Hollywood n’a jamais aimé le vide, alors il le remplit avec des marques. Après les jouets, les jeux vidéo et les céréales, voilà qu’un film Hooters entre dans la danse : le genre de projet qui dit moins quelque chose du cinéma que de son incapacité chronique à résister à la poule aux œufs d’or.
À ce stade, on ne parle pas encore d’un long métrage sorti des chaînes de production avec affiche, bande-annonce et tapis rouge. On parle d’un projet en développement, ce qui à Hollywood veut dire beaucoup de choses et presque rien à la fois. Mais le simple fait qu’un film centré sur Hooters soit envisagé suffit à remettre sur la table une vieille obsession des studios : transformer une enseigne, un logo, une identité de consommation en machine à fantasmes narratifs. Depuis les années 1980, l’industrie américaine a perfectionné cet art du recyclage, au point d’avoir fait du branding une matière première presque aussi rentable qu’un scénario original. Et quand le box office se crispe, quand les budgets de production gonflent et que les franchises avalent tout l’oxygène, les majors fouillent les tiroirs de la culture pop comme on vide un frigo à minuit. Le cinéma industriel ne crée plus seulement des mondes, il capitalise sur des enseignes.
Le cas Hooters est d’autant plus amusant qu’il arrive avec son parfum de paradoxe. La chaîne de restaurants, née en 1983 en Floride, s’est imposée comme un symbole très américain de la restauration-spectacle, avec ses serveuses en short orange, son imaginaire de sport bar et sa réputation de marque qui a toujours flirté avec la caricature. En clair : un objet culturel déjà tellement codé qu’il semble presque écrit pour le cinéma, ou pour le désastre, ce qui dans le fond revient parfois au même. Le projet s’inscrit dans une tradition bien huilée où l’on prend un nom connu du grand public, on lui colle une intrigue, puis on espère que la reconnaissance immédiate fera le travail à la place du reste. Sauf que le public a changé. Il a vu passer Barbie en 2023, avec ses 1,44 milliard de dollars de recettes mondiales, et il sait désormais qu’une marque peut devenir un film à condition d’avoir une vraie idée derrière le vernis rose. Sinon, on obtient juste un emballage brillant autour d’un noyau mou. Le logo ne fait pas le scénario, et c’est bien là que les choses coincent.
Du néon au grand écran, ou la vieille histoire du fétiche rentable
En réalité, ce type de projet raconte surtout la manière dont Hollywood fonctionne depuis des décennies : par cycles, par copies, par paris sur la familiarité. Dans les années 1990 et 2000, les studios ont déjà tenté de faire fructifier des jouets, des séries télé, des parcs d’attractions, des comics obscurs, bref tout ce qui pouvait servir de base à un univers étendu ou à une franchise. La logique est simple, presque brutale : si le public connaît déjà la marque, le marketing coûte moins cher à expliquer, même si le budget de production, lui, continue de gonfler comme une baudruche sous amphétamines. Hooters coche toutes les cases du produit dérivé potentiel : une identité visuelle immédiatement reconnaissable, une mythologie pop déjà chargée de sous-entendus, et une réputation suffisamment sulfureuse pour nourrir la curiosité. Le problème, c’est qu’un film n’est pas une pancarte lumineuse. Il faut des personnages, un point de vue, une mise en scène, un vrai moteur dramatique. Sinon, on reste au stade du gimmick. Et le gimmick, au bout de vingt minutes, ça fatigue. À Hollywood, la reconnaissance n’est pas une idée ; c’est juste un ticket d’entrée.
On peut aussi lire ce projet comme un symptôme très contemporain de l’économie du divertissement. Les studios aiment les propriétés intellectuelles parce qu’elles rassurent les financiers, les plateformes parce qu’elles nourrissent l’algorithme, et les producteurs parce qu’elles permettent de vendre une promesse avant même d’avoir une histoire. C’est la grande époque du pré-vendu, du concept pitché en une phrase, du film qui existe d’abord comme objet de communication. Hooters a précisément ce potentiel-là : un titre qui fait lever un sourcil, un imaginaire de comédie, de satire ou de chronique sociale, et une zone grise assez large pour faire croire à tout le monde qu’il y a quelque chose à tirer du concept. Mais le cinéma, le vrai, celui qui mord un peu, ne se contente pas d’exploiter une marque comme un distributeur automatique. Il la démonte, la tord, la retourne contre elle-même. Si ce film veut exister autrement que comme une blague de réunion de producteurs, il devra trouver sa cible : la nostalgie ? la satire du capitalisme de franchise ? le portrait d’une Amérique de néons et de corps marchandisés ? Sans ça, on aura juste un emballage de plus. Et des emballages, franchement, on commence à en avoir ras la casquette.
Le piège du concept qui se prend pour un film
Ce qui rend l’affaire intéressante, c’est moins l’idée d’un film Hooters que la question qu’elle pose à toute l’industrie : jusqu’où peut-on pousser la logique de la marque avant que le cinéma ne se dissolve dans le merchandising ? On a déjà vu des films adaptés de jeux de société, de snacks, de jouets, de mascottes, de tout ce que la culture de masse peut transformer en propriété exploitable. Le mouvement n’est pas près de s’arrêter, parce qu’il répond à une angoisse très simple des studios : dans un marché saturé, mieux vaut miser sur ce qui est déjà identifié que prendre le risque d’un scénario original qui pourrait ne pas décoller. C’est la prudence élevée au rang de doctrine, la table rase version comptable. Le souci, c’est qu’à force de vouloir sécuriser le pari, on finit par stériliser le désir. Or le cinéma, même commercial, a besoin d’un peu de danger pour respirer. Sinon, il ne reste qu’un produit bien emballé, bien marketé, bien oublié. La vraie question n’est pas “peut-on faire un film Hooters ?”, mais “pourquoi Hollywood croit encore que le nom suffit ?”
Et c’est là que l’affaire devient presque triste, si on enlève deux secondes le vernis de la blague. Parce qu’un film sur Hooters pourrait, en théorie, être une satire féroce de l’Amérique du spectacle permanent, une comédie grinçante sur le commerce des corps et des fantasmes, ou même un drame sur la manière dont une marque avale ses propres employés. Mais pour atteindre ce niveau-là, il faudrait du nerf, un regard, une mise en scène qui refuse la simple illustration. On ne demande pas un chef-d’œuvre à chaque coin de néon, mais un peu d’audace, bon sang. Sinon, on restera dans cette zone grise où l’industrie se regarde dans le miroir de ses logos et s’applaudit d’avoir trouvé une idée. Une idée qui sent la friture, le marketing et le recyclage. Le cinéma américain adore se raconter qu’il invente encore des mythes ; en vérité, il passe surtout son temps à repeindre les enseignes. Et parfois, ça fait un drôle d’effet. Pas désagréable, non. Juste révélateur.
Journaliste citoyen depuis plus de 20 ans, passionné de cinéma et réalisateur de courts-métrages sur mon temps libre.
