Quand les gens de Raindance montent leur propre boutique, ce n’est pas pour faire joli sur LinkedIn : c’est pour peser dans un écosystème indé qui adore les grands discours et manque souvent de bras. Avec Casa Leo PR, David Martínez et Jacky Orozco ne signent pas un gadget de plus dans la soupe des agences culturelles ; ils tentent de combler un trou béant entre les films qui existent artistiquement et ceux qui arrivent vraiment à respirer dans la jungle de la circulation internationale.
Le point de départ est limpide. Martínez dirige Raindance, l’un des rendez-vous les plus identifiables du cinéma indépendant britannique, fondé en 1992 et devenu au fil des décennies une rampe de lancement pour une certaine idée du cinéma libre, bricolé, parfois bancal, souvent plus vivace que les produits lissés des gros circuits. Orozco, lui, en est le producteur, donc l’homme qui connaît la mécanique concrète : les dossiers à monter, les partenaires à convaincre, les films à défendre avant même qu’ils aient une chance d’exister dans le bruit ambiant. Leur nouvelle structure, basée à Londres, s’annonce comme une agence boutique, autrement dit une machine plus légère, plus ciblée, moins industrielle que les mastodontes du secteur. Et dans un marché où l’indé se bat pour chaque miette d’attention, la spécialisation n’est pas un luxe : c’est une arme.
Le contexte, on le connaît par cœur mais on continue de faire semblant de le découvrir à chaque saison des marchés : l’Europe et l’Amérique latine regorgent de films, de talents, de premiers longs, de projets hybrides, de cinéastes qui savent tourner mais pas toujours vendre leur film au-delà du cercle des convaincus. Entre les festivals, les ventes internationales, les plateformes et les fenêtres d’exploitation en salles qui se resserrent comme un nœud coulant, la question n’est plus seulement de fabriquer des œuvres. Il faut leur donner une colonne vertébrale de communication, une stratégie de positionnement, un récit public. Bref, il faut arrêter de croire qu’un bon film se défend tout seul. C’est charmant sur le papier, mais dans la vraie vie c’est une balle dans le pied.
Casa Leo PR arrive précisément là, dans ce moment où l’indé n’a plus seulement besoin de passion, mais d’architecture.
Une agence boutique, pas une usine à communiqués
Le choix du mot boutique dit déjà tout. On n’est pas dans la grosse machine à arroser des listes de journalistes avec des PDF tièdes et des formules en pilotage automatique. Casa Leo PR promet au contraire un accompagnement sur mesure, du début à la fin du parcours d’un film, avec de la stratégie, des relations presse et même de la production interne pour une sélection resserrée de projets. Ce n’est pas un détail cosmétique : c’est une manière de dire que chaque film mérite une tactique propre, pas le même costume mal taillé que le voisin.
Dans le cinéma indépendant, cette logique fait sens. Les films européens et latino-américains circulent souvent entre plusieurs territoires, plusieurs langues, plusieurs régimes de financement, plusieurs attentes de marché. Leur problème n’est pas l’absence de valeur, mais l’excès de concurrence et l’insuffisance de lisibilité. Une agence comme Casa Leo PR se place donc à la jonction de la narration et du placement, du discours critique et du positionnement industriel. En clair : il ne s’agit plus seulement de faire parler d’un film, mais de lui fabriquer une place.
Raindance, ou l’école du cinéma qui se débrouille
Le pedigree des deux fondateurs n’est pas anodin. Raindance, depuis plus de trente ans, a toujours cultivé une relation particulière au cinéma indépendant : moins le prestige compassé que l’énergie du terrain, moins le tapis rouge que la survie élégante. Cette culture-là produit des profils qui savent qu’un film ne vit pas dans le vide. Il faut des relais, des alliances, des angles d’attaque, des gens capables de parler aux programmateurs, aux journalistes, aux acheteurs, aux producteurs, sans perdre le film en route.
Et c’est là que Casa Leo PR peut devenir plus intéressante qu’un simple spin-off de plus. Parce qu’elle naît d’une expérience concrète, pas d’un caprice d’entrepreneur culturel. Martínez et Orozco connaissent les festivals, les attentes des marchés, les emballements de saison et les trous d’air. Ils savent aussi qu’entre un film célébré dans une salle et un film qui trouve son public, il y a parfois un gouffre. Pas glamour, mais très réel. Le cinéma indépendant n’a pas besoin d’un nouveau slogan ; il a besoin d’intermédiaires qui savent où mettre les mains.
Europe, Amérique latine : même combat, mêmes embuscades
Le positionnement géographique de Casa Leo PR n’a rien d’un hasard. L’Europe et l’Amérique latine partagent une même tension : elles produisent des œuvres fortes, souvent singulières, mais doivent ensuite affronter des circuits de diffusion dominés par des logiques anglo-saxonnes, des algorithmes pas toujours tendres et des hiérarchies de visibilité qui ne font pas de cadeaux. Pour un film, exister ne suffit plus ; il faut émerger, durer, circuler, revenir dans la conversation.
Dans ce paysage, une agence qui promet du sur-mesure et de la stratégie intégrée peut faire la différence, surtout pour les films qui ne disposent pas d’un budget marketing à faire rougir un blockbuster. Le mot-clé, ici, c’est l’accompagnement. Pas l’emballage. Pas le vernis. L’accompagnement, au sens presque artisanal du terme. Et ça, dans un secteur saturé de promesses creuses, ça a déjà le mérite d’être concret.
Reste à voir quels films Casa Leo PR choisira de défendre et comment l’agence transformera cette belle idée en résultats tangibles. Mais le simple fait que des figures de Raindance misent sur une structure aussi ciblée dit quelque chose de l’époque : l’indé ne veut plus seulement survivre, il veut reprendre la main. Et franchement, il était temps qu’on arrête de demander aux films de se vendre tout seuls, comme des grands.
Journaliste citoyen depuis plus de 20 ans, passionné de cinéma et réalisateur de courts-métrages sur mon temps libre.
