Viccky Jain lance VJ Frames comme on allume un gros néon sur un plateau : avec Tiger Shroff en fer de lance, Remo D’Souza à la manœuvre et l’ambition affichée de fabriquer du cinéma de grande surface. Bollywood adore ce genre de promesse, surtout quand elle sent la franchise avant même le premier clap.
Le point de départ est limpide : un producteur et entrepreneur indien inaugure sa bannière de production à l’occasion de son anniversaire, histoire de transformer le lancement en petit événement personnel et en signal industriel. Le premier opus de VJ Frames sera un film d’action, pensé dès le départ comme une franchise, avec Tiger Shroff en tête d’affiche, Abhishek Banerjee et Elvish Yadav au casting, et Remo D’Souza à la réalisation. Sur le papier, ça sent le calcul autant que l’adrénaline. Et franchement, c’est aussi pour ça qu’on regarde ce genre d’annonce avec un sourcil levé.
Dans l’industrie hindi, le lancement d’une société de production ne vaut jamais seulement pour le logo qui clignote au générique. C’est une déclaration d’intention, parfois un pari de survie, souvent une tentative de se tailler une place dans un marché saturé de stars, de labels et de films calibrés pour la salle autant que pour les plateformes. Depuis les années 2000, Bollywood a vu se multiplier les structures adossées à des célébrités, des entrepreneurs ou des producteurs qui veulent contrôler davantage le développement, le casting et la circulation des films. Le mot d’ordre est simple : posséder son propre terrain de jeu avant que les mastodontes ne raflent tout. VJ Frames arrive donc au moment où l’action commerciale reste une valeur refuge, mais où le public ne pardonne plus les produits trop mécaniques.
Et c’est là que Tiger Shroff entre en scène, avec son corps comme argument marketing et son image de cascadeur-star comme matière première du projet.
Le retour du film qui cogne avant de parler
Tiger Shroff, depuis Heropanti en 2014, a construit sa persona sur une idée très simple : dans un cinéma où le héros doit encore savoir danser, se battre et séduire, lui a surtout vendu la promesse du mouvement. Son cinéma repose souvent sur la même grammaire : chorégraphies martiales, ralentis virils, muscles huilés, et cette façon de transformer chaque combat en numéro de cirque. C’est efficace quand la machine tourne, un peu moins quand le scénario se contente d’empiler les poses. Mais pour une nouvelle bannière qui veut s’installer d’emblée dans le registre du grand spectacle, difficile de trouver meilleur totem. Tiger Shroff, c’est la version Bollywood du panneau “attention, ça va taper”.
Le choix de Remo D’Souza n’a rien d’anodin non plus. Le cinéaste vient de la danse, du clip, de la performance chorégraphiée, bref de tout ce qui permet de faire croire qu’un corps raconte une histoire même quand le scénario fait le service minimum. Dans ses films, le mouvement n’est pas un supplément, c’est le cœur de la mise en scène. On peut lui reprocher une certaine dépendance aux effets de surface, mais pour un lancement de label qui veut immédiatement exister dans la catégorie “entertainers à gros volume”, c’est un allié logique. Le duo D’Souza-Shroff, c’est un peu la promesse d’un film qui ne s’excuse jamais de vouloir faire du bruit.
Banerjee, Yadav : le casting qui brouille les cartes
La présence d’Abhishek Banerjee change la donne. L’acteur s’est imposé comme l’un des visages les plus intéressants du cinéma indien contemporain, capable de passer du rôle secondaire inquiétant au premier plan avec une précision presque sadique. Dans un projet d’action très commercial, sa présence peut servir de contrepoids : un acteur qui apporte du grain, du trouble, un peu de nerf dans une mécanique qui pourrait sinon tourner à vide. C’est souvent là que se joue la différence entre un blockbuster qui a du nerf et un produit qui sent la salle de muscu vide à 22 heures.
Quant à Elvish Yadav, son nom signale autre chose : la porosité croissante entre célébrité numérique, culture populaire et cinéma de studio. Le casting ne se contente plus de recruter des acteurs au sens classique du terme ; il agrège des figures déjà installées dans l’espace médiatique, avec leur propre base de fans et leur propre circulation virale. C’est très contemporain, très calculé, et pas du tout innocent. Le film ne vend pas seulement une histoire : il vend des communautés prêtes à se télescoper dans la salle.
La franchise, ce vieux rêve qui sent l’argent frais
Le mot “franchise” dans l’annonce n’est pas décoratif. Il dit tout. Un film unique, aujourd’hui, ne suffit plus à rassurer grand monde ; il faut penser en série, en extension, en potentiel de retour sur investissement, en univers susceptible d’être prolongé si le premier volet trouve son public. C’est la logique la plus classique du cinéma industriel, mais elle prend en Inde une saveur particulière, parce qu’elle s’adosse à un marché immense, à une culture de la star très puissante et à une exploitation en salles qui reste décisive. Le cinéma commercial hindi n’a jamais vraiment cessé de rêver à la poule aux œufs d’or, sauf qu’il lui faut maintenant des œufs numérotés, vendus par saison.
VJ Frames se présente comme un espace dédié aux “grandes histoires” et aux divertissements commerciaux. Traduction : on ne vient pas ici pour l’austérité ni pour le minimalisme. On vient pour le spectacle, le rendement et, si tout se passe bien, le lancement d’une machine à suites. Ce n’est pas une honte en soi. Le problème, comme toujours, c’est quand la stratégie se voit trop. À force de vouloir fabriquer le prochain gros coup avant même d’avoir tourné la première scène, beaucoup de projets se prennent les pieds dans leur propre ambition. Le péché originel des franchises, c’est de croire qu’un logo peut tenir lieu de désir.
Reste que l’annonce a de la tenue parce qu’elle assemble des profils complémentaires : un producteur qui veut exister comme marque, un réalisateur habitué aux performances physiques, un acteur identifié au spectacle pur, un second rôle capable de densifier le tout, et une figure issue du numérique pour élargir l’audience. Sur le papier, la combinaison est plus maligne que la moyenne des annonces de lancement, souvent gonflées à l’air chaud et aux slogans. Ici, au moins, on comprend le plan de bataille.
Après, entre une bannière flambant neuve et un vrai film qui tient la route, il y a tout le chemin, toute la postproduction, tout le montage des egos, et cette petite zone de vérité qu’on appelle encore le public. Le cinéma adore les débuts tonitruants ; il aime encore plus les survivants. On verra bien si VJ Frames devient une maison ou juste une enseigne de plus sur la grande avenue des promesses. Pour l’instant, ça sent le coup bien monté. Et au cinéma, ça reste déjà pas mal.
Journaliste citoyen depuis plus de 20 ans, passionné de cinéma et réalisateur de courts-métrages sur mon temps libre.
