Toronto n’a pas seulement décidé de projeter des films : le festival s’offre désormais son bazar industriel, et il arrive avec les dents. Avec plus de 150 sociétés de ventes et de promotion déjà embarquées, TIFF: The Market veut transformer le rendez-vous canadien en place forte du business mondial.
Le Toronto Film Festival, qui se tient chaque année comme l’un des grands thermomètres de la saison des awards et du marché international, franchit ici un cap très concret. Du 10 au 16 septembre, ce nouveau marché du film s’installe dans le périmètre du festival avec une promesse simple : faire de Toronto un lieu où l’on ne vient plus seulement voir des œuvres, mais aussi les vendre, les acheter, les emballer, les repositionner, bref faire tourner la machine. Et quand on voit la liste des premiers exposants, on comprend vite que personne n’est venu pour jouer aux cartes dans un coin. Goodfellas, Anton, Playtime, AGC Studios, CAA, Pyramide, XYZ Films, WME, FilmNation, UTA : le casting du business a de la gueule, et il ne manque pas de poids lourds pour donner à l’affaire une vraie crédibilité.
Dans l’histoire récente des festivals, ce genre d’initiative n’a rien d’anodin. Cannes a longtemps tenu la corde avec son Marché du Film, Berlin a consolidé son European Film Market, Venise a musclé ses ambitions, et Toronto, qui a toujours eu un pied dans la vitrine grand public et l’autre dans la stratégie des distributeurs, choisit maintenant de formaliser ce que tout le monde savait déjà : le festival n’est pas qu’un tapis rouge, c’est aussi une centrale de négociation. Autrement dit, Toronto veut passer du statut de grand rendez-vous de prestige à celui de vraie plaque tournante commerciale.
Le tapis rouge, oui, mais avec tableur Excel
Ce qui frappe, c’est le timing. À l’heure où les studios resserrent les budgets, où les plateformes revoient leurs dépenses à la baisse et où l’exploitation en salles cherche encore son second souffle après les secousses de la pandémie, ouvrir un marché à Toronto relève moins du caprice que du positionnement stratégique. Le festival canadien dispose déjà d’un atout majeur : il attire à la fois les acheteurs nord-américains, les vendeurs internationaux et les équipes de promotion qui veulent exister dans la conversation avant les sorties d’automne. En ajoutant un marché structuré, TIFF tente de capter davantage de transactions sur place, sans laisser filer les opportunités vers d’autres places fortes. Pas idiot. Même plutôt bien vu.
Le nom même de l’événement, TIFF: The Market, dit assez bien l’ambition : ne pas créer un gadget de plus, mais un espace identifié, lisible, utile. On y croise des sociétés de ventes, des agences, des structures de promotion, des intermédiaires qui font le lien entre production, distribution et circulation internationale des films. Dans un secteur où chaque fenêtre de diffusion se négocie comme un petit traité de paix, l’existence d’un tel lieu peut changer la donne pour des projets qui cherchent à exister au-delà de leur territoire d’origine. Toronto ne vend pas du rêve, Toronto vend de la circulation. Et ça, dans le cinéma d’aujourd’hui, vaut de l’or.
Les gros noms, la vraie monnaie
La présence d’acteurs comme CAA, WME ou UTA n’a rien d’un détail décoratif. Ces agences pèsent lourd dans la circulation des talents, des projets et des packages qui permettent à un film de passer du stade de script à celui de long métrage financé, casté, vendu, puis lancé dans le grand bain. À leurs côtés, des sociétés comme FilmNation, XYZ Films ou AGC Studios incarnent cette économie très contemporaine du cinéma international, où l’on fabrique des ponts entre genres, territoires et modèles de financement. Le marché de Toronto s’inscrit donc dans une logique parfaitement lisible : créer un point de rencontre où les films peuvent trouver leur public, mais surtout leurs partenaires.
Il y a aussi une dimension symbolique assez savoureuse. Pendant des années, Toronto a été vu comme le festival du bon goût industriel, celui où les œuvres arrivent avec un potentiel de prix, de buzz ou de sortie américaine. Avec ce marché, le festival assume davantage sa part de coulisses, de tractations et de rapports de force. On quitte un peu le vernis pour regarder les tuyaux. Et franchement, il était temps qu’un grand rendez-vous nord-américain se donne les moyens de rivaliser plus frontalement avec les mastodontes européens. Le cinéma aime les étoiles, mais il tourne surtout grâce aux négociateurs.
Toronto, la nouvelle place forte ou juste un bon coup ?
Reste la question qui fâche un peu : ce marché va-t-il s’imposer comme un rendez-vous durable ou rester un joli coup de com’ bien huilé ? La réponse dépendra de sa capacité à créer du trafic réel, des deals concrets et une identité propre, au lieu de n’être qu’une extension logistique du festival. Mais avec déjà plus de 150 sociétés annoncées, le signal envoyé est clair : il existe une demande, et Toronto a décidé de la monétiser intelligemment. Dans un écosystème où chaque événement se bat pour ne pas devenir une coquille vide, ce n’est pas rien.
On peut toujours faire les blasés et dire que le cinéma se résume à des films, pas à des stands. Sauf que sans ces espaces de négociation, beaucoup d’œuvres resteraient au stade de promesse, de dossier ou de fantasme de producteur. Alors oui, Toronto s’offre un marché. Et derrière le mot un peu sec, il y a peut-être la vraie question de l’époque : qui contrôle encore le passage du film de l’idée à l’écran, puis de l’écran au monde ?
Journaliste citoyen depuis plus de 20 ans, passionné de cinéma et réalisateur de courts-métrages sur mon temps libre.
