Le business du kebab : un empire à 3,3 milliards d’euros que tout le monde sous-estime

Un million de kebabs vendus chaque jour en France. Chaque jour. Pourtant, quand quelqu’un annonce qu’il veut ouvrir un kebab, les regards se font dubitatifs. On sourit. On change de sujet. Comme si ce sandwich tournant sur sa broche verticale n’était qu’un plan de secours, un projet faute de mieux. C’est une erreur monumentale. Le kebab est l’un des business les plus solides, les plus résistants à la crise et les plus sous-estimés de toute la restauration rapide française. Et ceux qui ont compris ses mécanismes en tirent des marges que McDonald’s lui-même pourrait envier.

Un sandwich né entre Berlin et Istanbul, devenu roi de la restauration française

Pour comprendre le business du kebab, il faut commencer là où tout commence : la broche. Le döner kebab littéralement « kebab tournant » prend racine au XIXe siècle en Turquie, avec l’invention de la cuisson verticale. Mais le sandwich tel qu’on le connaît aujourd’hui, emballé dans un pain pita avec crudités et sauce, est une création allemande. C’est à Berlin, en 1972, que Kadir Nurman, un travailleur immigré turc, commence à vendre ce sandwich à la station de métro du Zoo de Berlin-Ouest. Une idée simple. Un repas rapide, nourrissant, pas cher.

La France découvre le kebab dans les années 1980 et 1990, portée par les vagues d’immigration. Il s’implante d’abord dans les quartiers populaires, les zones universitaires, les périphéries urbaines. Puis, progressivement, il envahit tout : les villes moyennes, les communes rurales, les zones commerciales. Aujourd’hui, 46 % des Français déclarent consommer des kebabs, de manière régulière ou occasionnelle. Pour 24 % de la population, c’est même le fast-food préféré devant la pizza et le burger.

Anatomie d’un marché colossal et silencieux

On ne le voit pas dans les grandes enseignes aux devantures lumineuses des centres commerciaux. Pas de campagnes pub à la télé, pas de mascotte, pas de jingle. Le kebab opère dans l’ombre et pourtant, ses chiffres feraient rougir bien des secteurs. En 2024, le marché a généré 3,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour 10 400 établissements, selon François Blouin, président de Food Service Vision. C’est davantage que de nombreuses filières agricoles entières.

Ce qui rend ce marché fascinant, c’est sa résistance structurelle. Crise financière, Covid, inflation, hausse des matières premières : le kebab résiste là où d’autres s’effondrent. Parce qu’il répond à un besoin primaire, immédiat, ancré dans le quotidien. Le consommateur de kebab ne cherche pas une expérience gastronomique. Il cherche à manger vite, chaud, copieusement, sans se ruiner. Et sur ce terrain-là, le kebab n’a presque aucun concurrent direct.

Les chiffres clés du secteur en 2024–2025

Pourquoi la rentabilité du kebab surprend tout le monde

Voici le paradoxe que peu de gens formulent clairement : le kebab est l’un des plats les plus rentables de la restauration rapide, justement parce qu’il a l’air bon marché. Le coût de revient des matières premières tourne autour de 0,85 € par sandwich viande, pain, légumes, sauce. En ajoutant l’emballage et les fluides, on arrive à 2,50 € à 5 € de coût de revient total pour un kebab vendu entre 7 et 9 €. La marge brute unitaire peut atteindre 60 à 67 %.

Ce n’est pas juste un effet de levier sur la matière première. C’est toute la structure du modèle économique qui est favorable. Peu d’équipements coûteux, pas de gaspillage avec une broche tournante qui garde la viande chaude des heures, une carte réduite qui limite les pertes et simplifie la gestion des stocks. Un kebab bien géré, vendant 120 menus par jour à un panier moyen de 9 €, peut dégager près de 10 000 € de bénéfice net mensuel. À 200 menus par jour, on monte à 21 700 €. Ce sont des chiffres que beaucoup de restaurants étoilés n’atteignent pas.

La mécanique financière : ce que vous dégagez réellement

« Le seuil de rentabilité d’un kebab standard est atteint dès 83 menus vendus par jour. Au-delà, chaque menu supplémentaire améliore mécaniquement la marge. »

Ouvrir un kebab : ce qu’on ne vous dit jamais dans les articles classiques

Le ticket d’entrée est accessible. Pour un kebab indépendant sans franchise, il faut prévoir entre 50 000 et 150 000 € d’investissement total, selon l’état du local, l’équipement à acquérir, les travaux de mise aux normes et le fonds de roulement initial. C’est infiniment moins coûteux qu’une brasserie ou un restaurant gastronomique. La franchise, elle, monte bien plus haut : entre 140 000 et 600 000 € selon le réseau, avec en contrepartie un savoir-faire structuré, une notoriété, des standards de qualité.

Mais voici ce que les articles optimistes sur le sujet oublient de mentionner : l’emplacement n’est pas un facteur parmi d’autres c’est le facteur unique. Un kebab en zone de fort passage, près d’un lycée, d’une université ou d’une gare, peut vendre 200 menus par jour. Le même kebab, à 500 mètres de là, dans une rue secondaire sans trafic piéton, peinera à atteindre 50 menus. La différence entre la réussite et l’échec se joue souvent avant même que la première broche soit allumée.

Les postes de coûts à anticiper absolument

Le piège des plateformes de livraison : opportunité ou poison lent ?

Uber Eats, Deliveroo, Just Eat. Ces plateformes ont transformé le business du kebab en lui offrant un canal de vente supplémentaire considérable. Le kebab est désormais le troisième plat le plus commandé en livraison en France. Pour certains établissements, la livraison représente 20 à 40 % du chiffre d’affaires. Une manne apparente. Mais une manne empoisonnée si elle n’est pas bien calculée.

Car les plateformes prélèvent entre 25 % et 30 % de commission sur chaque commande. Sur un kebab vendu 9 €, ce sont entre 2,25 € et 2,70 € qui partent directement dans la poche de la plateforme, avant même que le restaurateur ait payé ses matières premières. La livraison crée du volume mais détruit la marge si le menu n’est pas adapté. Les professionnels les plus aguerris ont compris qu’il faut créer une carte spécifique livraison, avec des prix majorés et des formules pensées pour absorber la commission. Sans ça, livrer coûte plus cher que ça ne rapporte.

Le modèle indépendant contre la franchise : deux philosophies, deux destins

Le marché du kebab est à 99 % dominé par des indépendants. Aucun réseau de kebab ne dépasse encore 50 points de vente en France. C’est à la fois la force et la faiblesse du secteur. La force, parce que l’absence de standardisation permet une liberté totale : recette maison, ambiance, positionnement prix, relations fournisseurs. La faiblesse, parce que cette atomisation empêche toute économie d’échelle, toute mutualisation de la communication, tout pouvoir de négociation face aux grandes plateformes.

Les rares réseaux qui émergent comme Gur Kebab ou Berliner Das Original montrent pourtant que le modèle franchisé peut être dévastateur en termes de performance : les réseaux affichent un CA par point de vente de 1 à 1,5 million d’euros, contre 300 000 € en moyenne pour un indépendant classique. Soit cinq fois plus. Pas parce que leur kebab est forcément meilleur. Parce qu’ils maîtrisent les fondamentaux du business : sourcing centralisé, formation, systèmes de commande, stratégie digitale, référencement local.

Le kebab premium : fantasme marketing ou vraie révolution ?

Depuis quelques années, une nouvelle vague secoue l’univers du kebab. Des concepts « premium » émergent dans les grandes villes : viande 100 % française montée à la main sur broche, pain artisanal, sauces maison, intérieur soigné. À Lyon, des adresses comme Made in Berliner revendiquent une qualité rarement vue dans la street food. À Paris, des concepts misent sur la fraîcheur des ingrédients et l’esthétique pour attirer une clientèle plus large, plus aisée, moins confinée aux 18-34 ans.

Cette montée en gamme répond à une réalité : le consommateur français est prêt à payer plus cher pour manger mieux. Le prix psychologique maximal accepté pour un kebab est désormais évalué à 9,20 €, et certains concepts premium dépassent 12 €. Ce n’est plus le même marché. C’est un nouveau segment, encore peu exploré, qui combine les codes de la street food avec les exigences du consommateur contemporain : traçabilité, qualité, expérience sensorielle. Les acteurs qui sauront occuper ce terrain avant les autres disposeront d’un avantage concurrentiel considérable.

La menace tacos et la recomposition du marché halal

Il serait naïf de croire que le kebab règne sans partage. Le French tacos inventé à Lyon dans les années 2000, largement popularisé par O’Tacos (401 implantations en France) grignote la clientèle, notamment chez les plus jeunes. Les nouvelles générations cherchent à se distinguer, selon les analystes du secteur : le tacos leur offre une identité différente, une personnalisation plus poussée, un format plus instagrammable. Le kebab « historique » ressent cette pression, surtout dans les zones urbaines très concurrentielles.

Le marché halal dans son ensemble s’est également diversifié de façon spectaculaire. Quick, Five Pizza Original, G la Dalle se positionnent sur le créneau halal certifié. Sur Uber Eats France, on recense plus de 7 900 restaurants proposant des plats halal contre 6 200 il y a deux ans. Le kebab, autrefois principale nourriture halal disponible en France, doit désormais partager cet espace avec une offre pléthorique. Ce n’est pas une menace existentielle. Mais c’est une obligation de se repositionner, de se moderniser, ou d’accepter de perdre des parts de marché.

Ce que les meilleurs opérateurs font différemment

Un kebab qui marche vraiment ne se résume pas à une bonne broche et un emplacement correct. Les établissements qui sortent leur épingle du jeu partagent des comportements précis. Ils ouvrent tard souvent jusqu’à 2h ou 3h du matin en fin de semaine, captant ainsi une clientèle nocturne sans concurrence directe. Ils ont une stratégie de fidélisation simple mais efficace : boisson offerte à partir de deux visites, menu étudiant avec réduction sur présentation de carte. Ils ont compris que le vendredi et le samedi concentrent 40 % du chiffre d’affaires hebdomadaire et organisent leurs plannings en conséquence.

Ils maîtrisent aussi leur présence digitale. Un kebab sans fiche Google bien renseignée, sans photos récentes, sans réponses aux avis clients, perd des commandes chaque jour. Dans un secteur où le bouche-à-oreille numérique est devenu le premier vecteur d’acquisition, négliger sa réputation en ligne revient à laisser la porte ouverte à son concurrent d’en face. Le kebab de demain ne sera pas seulement celui qui fait la meilleure broche, mais celui qui aura compris que la bataille se joue aussi sur Google Maps, Instagram et les algorithmes de livraison.

Faut-il se lancer ? La vraie réponse, sans romantisme ni catastrophisme

Le business du kebab reste une opportunité réelle, sérieuse, capable de générer des revenus confortables à condition d’entrer dans ce marché avec les yeux grands ouverts. L’investissement initial est accessible, la demande est structurellement solide, et les marges brutes sont parmi les meilleures de la restauration rapide. Mais la médiocrité n’a pas sa place ici. Un mauvais emplacement, une gestion approximative, une dépendance aveugle aux plateformes de livraison, ou une offre qui n’évolue pas : ce sont les quatre chemins les plus rapides vers l’échec.

Ce sandwich né d’une broche verticale ottomane, popularisé par un immigré turc à Berlin, devenu le repas du quotidien de millions de Français n’est pas un plan B. C’est un marché à part entière, avec ses codes, ses pièges, ses opportunités et ses gagnants. Ceux qui le traitent avec le sérieux qu’il mérite en vivent très bien. Les autres apprennent à leurs dépens que vendre un million de kebabs par jour en France ne signifie pas qu’on peut en vendre cent sans stratégie.

vincent

Un journaliste citoyen depuis plus de 20 ans qui alimente de nombreuses thématiques de magazine en ligne.