Quand A24, ce petit caillou devenu mastodonte de l’indé, s’associe à Google DeepMind pour une « recherche », on comprend vite que la bataille de l’IA à Hollywood ne se joue plus seulement dans les laboratoires, mais dans les salles de réunion. Et forcément, ça crispe. Parce qu’A24 n’est plus le label de niche qu’on allait chercher comme un vin nature un peu trop cher : la boîte a grandi, s’est musclée, a appris à parler box-office sans rougir, et voilà qu’elle entre dans le grand bazar technologique avec l’air de dire qu’il vaut mieux être à la table que sur le trottoir. Ce qui, en langage studio, veut souvent dire : on ne veut pas se faire manger tout cru par les autres.
Pour situer le décor, A24 a été fondée en 2012 et s’est imposée en une décennie comme le fer de lance d’un cinéma indépendant à forte identité, capable de transformer des films d’auteur en objets de désir culturel. On parle d’un studio qui a fait exister commercialement des œuvres comme Moonlight (2016), Everything Everywhere All at Once (2022) ou Hereditary (2018), tout en développant une stratégie de marque presque plus puissante que certains budgets marketing de majors. En 2024, Everything Everywhere All at Once a dépassé les 140 millions de dollars de recettes mondiales pour un budget de production d’environ 25 millions : pas mal pour une structure censée rester « alternative ». Autrement dit, A24 n’est plus un outsider romantique ; c’est un acteur qui compte, et qui sait très bien que l’IA va redistribuer les cartes.
La réaction des fans n’a donc rien d’étonnant. Dans l’imaginaire cinéphile, l’IA reste souvent le gros mot qui résume à elle seule le pillage des métiers, la standardisation des images et le fantasme d’un cinéma sans artisans. Sauf que l’industrie, elle, ne fonctionne jamais à coups de posture pure. Les studios testent, négocient, protègent leurs catalogues, leurs workflows, leurs archives, leurs effets visuels, leurs outils de prévisualisation. Et quand un partenaire comme Google DeepMind entre dans la danse, on n’est plus dans le gadget de salon mais dans la recherche appliquée, celle qui peut toucher à la post-production, à l’indexation, à la restauration ou à l’assistance créative. Le péché originel, ici, ce n’est pas de parler à l’IA ; c’est de faire semblant qu’Hollywood peut encore l’ignorer.
Pas de panique, juste du calcul
Dans sa défense, A24 insiste sur un point simple : il s’agit d’une collaboration de recherche, pas d’un pacte faustien signé au fond d’un parking. Le studio veut manifestement se positionner dans le débat avant que d’autres ne le fassent à sa place. C’est assez logique, d’ailleurs. Les grands groupes ont déjà commencé à intégrer l’IA dans leurs chaînes de production, souvent à bas bruit, pendant que les indépendants se drapent dans une vertu qui a parfois du mal à payer les factures. Et A24, malgré son aura cool, reste une entreprise qui doit arbitrer entre image de marque et survie économique. Le cinéma indépendant adore se raconter comme une résistance ; dans les faits, il passe aussi son temps à négocier avec la machine.
Ce qui rend l’affaire intéressante, c’est la tension entre l’identité d’A24 et la nature même de l’outil. Le studio a bâti sa réputation sur une certaine idée de l’auteur, du risque, de la singularité formelle. Or l’IA, dans l’esprit du public, incarne plutôt l’inverse : l’automatisation, la moyenne, le déjà-vu, le faux génie sans sueur. On comprend donc le réflexe de méfiance. Mais on comprend aussi le calcul d’A24 : si l’IA doit s’installer durablement dans l’écosystème hollywoodien, mieux vaut participer à la définition des usages que découvrir trop tard les règles imposées par les autres. C’est moins sexy qu’un manifeste, mais c’est comme ça que les empires se construisent. Ou se salissent les mains.
Le cool, cette vieille peau de banane
A24 se retrouve surtout face à un problème de perception. Le studio vend depuis des années une forme de distinction culturelle, presque une promesse morale : ici, on ne fait pas du cinéma industriel comme les autres. Dès lors, chaque geste technologique devient suspect. Un partenariat avec Google DeepMind, ce n’est pas seulement un accord de travail ; c’est une entorse symbolique à l’image de pureté que la marque a patiemment fabriquée. Et cette image, soyons honnêtes, vaut de l’or. Elle nourrit les attentes, les débats, les files d’attente, les mèmes, la ferveur des cinéphiles qui aiment autant les films que la posture qu’ils projettent sur le studio. A24 vend du désir autant que des longs métrages, et l’IA vient forcément gratter la peinture.
Mais il y a une autre lecture, moins confortable et plus juste : A24 agit comme une entreprise qui sait que la guerre des outils est déjà lancée. Le cinéma a toujours absorbé les innovations techniques en les transformant en langage. Le son, la couleur, le montage numérique, les effets visuels, la capture de mouvement : chaque fois, on a crié à la fin du monde avant de finir par intégrer la nouveauté au vocabulaire du médium. L’IA ne fera pas exception, même si sa vitesse d’adoption, sa dimension extractive et les questions de droit qu’elle soulève rendent la chose autrement plus explosive. Le vrai sujet n’est pas de savoir si elle entrera dans les studios, mais qui fixera les garde-fous. Et là, A24 veut clairement éviter d’être le spectateur au fond de la salle.
Au fond, cette histoire dit quelque chose d’assez contemporain sur Hollywood : les studios indépendants ne sont plus seulement des refuges esthétiques, ce sont des entreprises qui doivent anticiper les mutations de l’écosystème pour ne pas se faire déborder. A24, qui a longtemps incarné la petite musique du cinéma de prestige, se comporte désormais comme une structure qui pense à sa place dans la chaîne de valeur globale. Rien de scandaleux, rien de romantique non plus. Juste le réel, avec ses câbles, ses algorithmes et ses compromis. On peut râler, bien sûr. Mais le train de l’IA, lui, a déjà quitté le quai.
Reste la question qui fâche : quand tout le monde voudra une chaise à la table, qui acceptera encore de servir le repas ?
Journaliste citoyen depuis plus de 20 ans, passionné de cinéma et réalisateur de courts-métrages sur mon temps libre.
