Transmedia : le modèle économique qui révolutionne le divertissement

Ce que le transmedia signifie vraiment, au-delà du jargon

En 2003, le chercheur américain Henry Jenkins a théorisé le concept dans la revue Technology Review, avant de le développer dans Convergence Culture (2006). Sa définition est précise : le transmedia storytelling est « un processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée ». Chaque support apporte quelque chose qu’aucun autre ne peut donner. Un film pose l’univers. Une série l’enrichit en coulisses. Un jeu vidéo le rend habitable. Un roman creuse un personnage secondaire que l’écran ne pouvait pas vraiment montrer.

Ce qui distingue le transmedia du simple merchandising ou de l’adaptation paresseuse, c’est la complémentarité narrative. On ne regarde pas la série parce qu’on a aimé le film. On la regarde parce qu’elle révèle quelque chose d’essentiel que le film ne montrait pas. Cette asymétrie de gratification crée la fidélité. Et la fidélité crée la valeur économique.

La confusion la plus répandue consiste à appeler « transmedia » ce qui n’est qu’une déclinaison commerciale sans apport narratif, un film transformé en jeu vidéo à la hâte, un roman adapté en série sans cohérence d’univers. Cette confusion profite aux grands groupes qui habillent leurs extensions de franchise du mot magique pour justifier n’importe quelle stratégie de licensing.

L’anatomie d’un modèle économique à plusieurs têtes

Le marché mondial du licensing dans l’entertainment a été estimé à 14,3 milliards de dollars en 2024 selon les analystes de LinkedIn Intelligence, avec une projection à 30,5 milliards d’ici 2033 à un taux de croissance annuel de 9,2 %. Et ce chiffre ne couvre que le licensing direct, pas les abonnements streaming, pas la billetterie, pas les revenus publicitaires.

Concrètement, une IP transmedia bien construite génère ses revenus selon quatre flux simultanés :

• L’exploitation primaire, box-office, abonnements plateformes, ventes de jeux
• Le licensing secondaire, jouets, vêtements, produits dérivés, parcs à thème
• Les partenariats et la publicité, placements de marque, sponsoring d’événements, collaborations commerciales
• L’économie participative, conventions payantes, expériences immersives, contenus exclusifs pour communautés de fans

La force du modèle tient à sa résilience. Quand un film déçoit au box-office, la série peut relancer l’engouement. Quand la série s’essouffle, un jeu ou une bande dessinée ravive la flamme. L’échec d’un support n’est jamais fatal à l’univers. C’est structurellement impossible dans un modèle mono-support, où le flop d’un film est une catastrophe économique totale.

Marvel, la masterclass que personne n’avait anticipée

En 2008, quand Marvel Studios sort Iron Man avec un acteur que plusieurs assureurs refusaient de couvrir, personne ne prévoit la machine que cela allait déclencher. Seize ans plus tard, le MCU est la franchise cinématographique la plus lucrative de l’histoire, 30 milliards de dollars au seul box-office mondial, selon Disney. L’introduction de personnages comme Galactus dans la Phase 6 illustre à quel point Marvel pense en termes d’actifs narratifs à long terme plutôt qu’en termes de films isolés.

La stratégie transmedia du MCU repose sur une cohérence narrative exigeante. Chaque série Disney+, WandaVision, Loki, Hawkeye, n’est pas un produit dérivé du film qui précède. Elle est un préambule narratif qui conditionne la compréhension du film suivant. Doctor Strange, personnage central des futurs arcs du MCU, tire une grande partie de son poids émotionnel de ce tissu narratif multi-plateformes. Celui qui n’a regardé que les films comprend l’histoire. Celui qui a tout suivi comprend infiniment plus. Cette asymétrie de gratification, c’est le moteur économique du modèle : elle force l’engagement, elle nourrit la fidélité, elle justifie l’abonnement.

Disney a racheté Marvel en 2009 pour 4 milliards de dollars. Avec le recul, ce chiffre ressemble presque à une erreur de comptabilité.

Star Wars, ou l’art de vendre un univers à l’infini

Star Wars précède la théorie de Jenkins. En 38 ans d’existence, selon les données publiées par Média Animation ASBL, la saga a généré environ 27 milliards de dollars, dont 20 milliards rien que via la vente de produits dérivés. Les films eux-mêmes ne représentent qu’une fraction de la valeur créée. George Lucas avait compris le principe dès 1977, en négociant des droits de merchandising que les studios hollywoodiens considéraient alors sans valeur.

Depuis le rachat par Disney en 2012 pour 4,05 milliards de dollars, l’univers Star Wars a embrassé pleinement la logique transmedia. Andor en est l’exemple le plus abouti : un thriller politique d’espionnage, sans sabres laser ou combats spatiaux, qui attire une audience que les films principaux n’auraient jamais touchée. Et que les films de la saga principale n’auraient pas pu porter sans trahir leur propre genre.

Chaque nouveau personnage introduit dans une série Star Wars crée immédiatement un écosystème économique potentiel : merchandise, jeu vidéo, roman graphique, attraction de parc. Disney ne vend pas des films. Disney vend une appartenance à une galaxie.

Les créateurs indépendants peuvent-ils jouer dans cette cour ?

La question est légitime. Parce que le transmedia tel que pratiqué par Disney ou Warner Bros. suppose des budgets, des équipes juridiques et des infrastructures de licensing que 99 % des créateurs n’ont pas. Pourtant, des productions indépendantes ont prouvé qu’il existe un transmedia à échelle humaine. The Blair Witch Project utilisait déjà en 1999 des sites web fictifs et de faux documents pour bâtir une mythologie avant la sortie du film. Personne n’appelait ça transmedia à l’époque. Tout le monde copie la méthode depuis.

Critical Role, un groupe de comédiens jouant à Donjons et Dragons devant caméra, a construit un empire transmedia organique : streaming live, podcasts, série animée Netflix (The Legend of Vox Machina), romans, jeux de plateau. L’IP est née sur Twitch. Le modèle économique est venu après, construit par la communauté elle-même. Selon les travaux de l’IREDIC sur les aspects économiques du transmedia, la clé d’un univers cohérent tient à la rigueur de la bible narrative centrale plutôt qu’aux budgets déployés, chaque support doit y apporter une valeur irremplaçable, pas seulement une déclinaison commerciale de plus.

L’intelligence artificielle et la prochaine mutation du modèle

En 2025, le transmedia entre dans une phase de transformation accélérée. Les franchises Marvel et Sony testent des personnages « persistants » capables d’interagir avec les fans via des interfaces conversationnelles. Ce n’est plus de la prospective : c’est une ligne dans les roadmaps produit des studios. L’IA générative permet de démultiplier les contenus d’une IP à coût marginal réduit, variations narratives, expériences personnalisées, jeux textuels à embranchements.

Selon le cabinet DataIntelo, le marché des IP dans les médias et le divertissement était valorisé à 89,4 milliards de dollars en 2025 et devrait atteindre 178,6 milliards d’ici 2034. L’IA constitue l’une des principales variables de cette projection. Mais elle pose une question que l’industrie préfère esquiver : si n’importe qui peut générer des contenus dans l’univers d’une IP, qui contrôle la valeur narrative de cet univers ? Marvel a répondu par un contrôle strict des canons. Des éditeurs de webtoons coréens ont choisi l’ouverture partielle, avec, parfois, des résultats économiques supérieurs.

Pourquoi ce modèle ne fait que commencer

Le transmedia répond à une réalité de marché qui ne s’inversera pas. L’attention humaine est fragmentée entre des dizaines de plateformes. Les consommateurs de culture ne s’engagent profondément qu’avec des univers qui leur permettent de choisir leur propre point d’entrée. Forcer tout le monde à commencer par le même film, le même livre ou le même jeu, c’est accepter de perdre la majorité des publics potentiels avant même qu’ils aient commencé.

Le marché publicitaire numérique a progressé de +8 % au premier trimestre 2025 selon l’IREP, avec des recettes nettes estimées à 2,58 milliards d’euros sur le seul segment digital. Ce dynamisme traduit un mouvement de fond : les annonceurs cherchent activement des IP transmedia pour s’y intégrer, parce qu’une communauté de fans engagés autour d’un univers partagé représente l’audience la plus captive et la plus convertissante qui soit. Le transmedia ne concerne plus seulement les studios de cinéma. Il concerne les marques, les éditeurs, les créateurs de podcasts, les développeurs de jeux, et quiconque cherche à construire quelque chose de durable dans l’économie de l’attention.

La question n’est plus de savoir si ce modèle va s’imposer. Il s’est déjà imposé. La vraie question, c’est celle-ci : qui, parmi les créateurs d’aujourd’hui, a la vision narrative et la discipline économique pour en tirer parti, sans perdre l’âme de l’histoire qu’ils veulent raconter.