En 2021, Gucci n’a pas simplement soufflé ses 100 bougies. La maison florentine a orchestré une révolution visuelle qui a bousculé les codes du luxe en collaborant avec son concurrent direct, Balenciaga. Un acte de piratage assumé qui questionne la notion même d’identité de marque.
L’essentiel à retenir
Gucci Aria, dévoilée en avril 2021, incarne la célébration audacieuse du centenaire de la maison italienne. Alessandro Michele y mêle 94 silhouettes fusionnant l’héritage équestre Gucci avec l’architecture radicale de Balenciaga. Un court-métrage de 15 minutes accompagne cette collection, jouant avec des références musicales allant de Lil Pump à Fela Kuti, tandis qu’une campagne publicitaire traverse un siècle de genres musicaux. Cette collaboration inédite entre deux géants du luxe redéfinit les frontières de la concurrence dans l’industrie de la mode.
Le jour où deux rivaux ont partagé le même podium
Imaginez deux titans de l’industrie automobile décidant soudainement de co-créer un véhicule. C’est exactement ce qui s’est produit dans le monde de la mode lorsque Gucci et Balenciaga ont fusionné leurs univers pour la collection Aria. Alessandro Michele, directeur artistique de Gucci, a qualifié cette démarche de hacking lab, un laboratoire d’intrusions et de métamorphoses. Le 15 avril 2021, 94 créations ont défilé virtuellement, arborant des blazers aux épaules structurées typiques de Balenciaga, mais estampillés du double G emblématique.
Cette alliance improbable n’était pas qu’un coup marketing. Michele a consciemment pillé la rigueur non-conformiste de Demna Gvasalia et la tension sexuelle de Tom Ford pour créer quelque chose d’entièrement nouveau. Les sacs hourglass Balenciaga portaient fièrement le logo Gucci, tandis que des bottes montantes et des bijoux mélangeaient les codes des deux maisons. Une transgression calculée qui pose une question essentielle : où commence une marque et où finit l’autre ?
Un mythe réinhabité à la lumière du présent
Le terme Aria signifie à la fois « air » et « solo vocal » en italien. Michele l’a choisi pour évoquer un jubilé du souffle, une célébration de tout ce qui manquait cruellement en pleine pandémie : la convivialité, la danse, l’énergie débordante de la vie collective. Le court-métrage accompagnant la collection plonge littéralement dans cette nostalgie en compilant des chansons mentionnant explicitement Gucci, de « Gucci Gang » de Lil Pump à « Green Gucci Suit » de Rick Ross.
La scénographie du défilé virtuel raconte elle-même une histoire : un couloir blanc stérile bordé d’appareils photo vintage, depuis les modèles Kodak Brownie du début du XXe siècle jusqu’aux équipements modernes. Les mannequins traversent cet espace clinique avant d’atteindre une chambre rouge, puis un jardin tropical peuplé d’animaux albinos. Cette progression visuelle fait directement écho aux cycles de l’histoire : Gucci est né en 1921, seulement un an après la fin de la grippe espagnole.
Du Savoy Hotel aux podiums : l’ADN équestre qui traverse le temps
Tout commence avec Guccio Gucci, groom au prestigieux Savoy Hotel de Londres, fasciné par les valises luxueuses des voyageurs fortunés. En 1921, il ouvre sa première boutique au 7, Via della Vigna Nuova à Florence, vendant d’abord des bagages importés avant de créer ses propres articles en cuir. L’atelier familial, qui comptait initialement quelques artisans locaux, emploiera bientôt 60 personnes.
Le célèbre ruban vert-rouge-vert, inspiré de la sangle d’une selle de cheval, apparaît en 1945 lorsque la maison commence à exporter vers les États-Unis. Les mors de cheval, originellement utilisés sur les célèbres mocassins, ornent désormais sacs, gilets de cuir et bijoux dans la collection Aria. Les casques équestres vintage réapparaissent avec leurs mentonnières, brodés du nom « Savoy Club » en hommage au lieu de travail du fondateur. Michele ne fait pas que ressusciter ces motifs : il les projette dans un contexte contemporain où le genre et les frontières entre maisons de couture deviennent fluides.
La stratégie du hacker : quand Balenciaga riposte
L’histoire ne s’arrête pas là. En novembre 2021, Balenciaga a répondu avec son propre « Hacker Project », déployé dans 74 espaces à travers le monde. Demna Gvasalia a réinventé les codes Gucci en créant des sacs de voyage et des cabas ornés de la bande verticale verte et rouge, surmontés du message provocateur « This Is Not A Gucci Bag », clin d’œil à l’artiste surréaliste René Magritte.
Cette réponse en miroir illustre parfaitement l’intention initiale d’Alessandro Michele : questionner les notions de marque, d’appropriation et même de contrefaçon. Chaque pièce du Hacker Project était limitée à 600 exemplaires, transformant cette collaboration en objet de désir rare. Les pop-ups éphémères n’ont duré que trois semaines, accentuant l’urgence et l’exclusivité de cette expérimentation.
Une campagne musicale qui traverse les décennies
Pour prolonger la célébration au-delà du podium, Gucci a lancé la campagne Gucci 100, un voyage sonore à travers un siècle de musique. Photographiée par Joshua Woods sous la direction créative de Michele, cette série publicitaire fait voyager des personnages à travers le jazz, le psychédélique, le punk japonais, le disco, le hip-hop et l’afrobeat.
La bande sonore compile des morceaux emblématiques : « Zombie » de Fela Kuti, « I Love The Nightlife » d’Alicia Bridges, « It Was A Good Day » d’Ice Cube, ou encore « You’re Gonna Miss Me » des 13th Floor Elevators. Chaque genre musical sert de toile de fond à une évolution des goûts, des mouvements et des styles, capturant l’amour de la vie, le plaisir de la convivialité, l’énergie dévorante de la musique. Cette approche transversale rappelle que Gucci n’est pas seulement une maison de mode, mais un phénomène culturel qui s’inscrit dans les vibrations de chaque époque.
De Tom Ford à Alessandro Michele : les révolutions successives
L’histoire de Gucci est ponctuée de métamorphoses radicales. Après être passée entre les mains de la famille pendant des décennies, puis de l’Arabian Investcorp dans les années 1980 suite à des querelles d’héritage, la maison intègre le groupe français Kering en 1999. Trois révolutions majeures ont façonné l’identité moderne de la marque : l’ère Tom Ford qui a insufflé une sensualité provocante, le passage de Frida Giannini, et finalement Alessandro Michele depuis 2015.
Michele, alors inconnu et simple membre de l’équipe de design, a été propulsé directeur artistique par le PDG Marco Bizzarri en janvier 2015. En six ans et demi, il a radicalement transformé les codes Gucci en proposant une mode fluide, contaminée, riche en citations. Son approche inclusive et progressive vise à réécrire les standards esthétiques de la société. Pour le centenaire, Michele a également créé une exposition au Gucci Garden à Florence, soulignant des moments charnières comme une campagne de parfum mettant en scène un mannequin transgenre, un casting entièrement noir pour la pré-collection automne 2017, et une campagne rouge à lèvres célébrant les visages ordinaires avec toutes leurs imperfections.
Les chiffres d’une renaissance
| Élément | Détail |
|---|---|
| Année de fondation | 1921 à Florence |
| Nombre de looks Aria | 94 silhouettes unisexes |
| Durée du film Aria | 15 minutes |
| Édition limitée Hacker Project | 600 pièces par modèle |
| Espaces Hacker Project | 74 boutiques et pop-ups mondiaux |
| Artisans initiaux | 60 dans l’atelier d’origine |
| Villes de l’exposition | 7 dont Shanghai, Tokyo, Sydney, Séoul |
Le luxe à l’ère du piratage créatif
La collaboration Gucci-Balenciaga marque un tournant dans l’industrie du luxe. Contrairement au partenariat Supreme x Louis Vuitton quelques années plus tôt, cette union ne cherche pas à mélanger streetwear et haute couture. Elle explore plutôt l’intertextualité entre deux géants qui partagent le même groupe parent, Kering, mais cultivent des univers esthétiques radicalement opposés.
Gvasalia, fondateur du collectif controversé Vetements, avait déjà prouvé sa capacité à créer des expériences immersives avec son défilé hiver 2020 pour Balenciaga : une plateforme inondée au milieu d’un stade, des vêtements évoquant les Sith de Star Wars, une bande-son électronique hardcore et un final projetant l’enfer en flammes au plafond. Michele, lui, préfère la surcharge décorative, les imprimés maximalistes et les références historiques assumées. Leur rencontre dans Aria crée une tension fertile, un choc des cultures qui force à repenser ce que signifie être une marque de luxe en 2021.
Cette stratégie du hacking créatif transforme la concurrence en conversation. Elle suggère que dans un monde saturé d’images et de logos, l’authenticité réside peut-être dans la capacité à pirater son propre mythe, à se réinventer en empruntant les codes de l’autre. Cent ans après sa fondation, Gucci prouve que la longévité ne s’obtient pas en préservant jalousement son héritage, mais en le dynamitant régulièrement pour mieux le reconstruire.
Un journaliste citoyen depuis plus de 20 ans qui alimente de nombreuses thématiques de magazine en ligne.
