Action Man revient hanter Hollywood, et forcément, ce n’est pas pour faire de la figuration. Entre Hasbro, Working Title et la vieille obsession des studios pour les jouets à transformer en franchises, le projet coche toutes les cases du pari industriel déguisé en madeleine de Proust.
À première vue, l’affaire a des airs de simple annonce de développement, ce qui à Hollywood veut souvent dire “on verra si quelqu’un met le chèque”. Sauf que le nom d’Action Man n’est pas sorti d’un chapeau : le personnage a longtemps incarné, au Royaume-Uni, une version musclée et très marketée du héros d’action à l’américaine, avec une généalogie qui remonte à G.I. Joe, le grand ancêtre du jouet de guerre devenu machine à licences. Hasbro, qui a déjà passé des années à chercher la poule aux œufs d’or dans son catalogue, continue donc de fouiller la caisse à jouets avec la délicatesse d’un bulldozer. Et franchement, on ne peut pas dire que le studio manque de culot.
Le contexte, lui, est assez limpide. Depuis une quinzaine d’années, Hollywood adore recycler les marques préexistantes : jouets, jeux vidéo, attractions de parc, tout y passe. Le raisonnement est simple, presque brutal : une propriété intellectuelle connue réduit le risque commercial, rassure les financiers et aide à vendre un univers avant même d’avoir tourné la première scène. Résultat, les studios empilent les projets de franchise comme d’autres empilent les dossiers en retard. Hasbro, de son côté, a déjà prouvé qu’il savait convertir ses licences en produits audiovisuels, avec des fortunes diverses, et souvent une tendance à confondre “nostalgie” et “plan de relance”. Action Man entre donc dans la grande loterie des marques ressuscitées, là où l’idée compte parfois moins que la capacité à faire circuler un logo.
Dans cette affaire, Working Title n’est pas un détail décoratif. La société britannique possède une vraie culture du cinéma grand public bien tenu, capable de naviguer entre comédie romantique, drame social et production plus industrielle sans perdre complètement son accent. Son association avec Hasbro donne au projet une allure un peu plus sérieuse que le simple coup de com. Mais ne nous emballons pas trop vite : à ce stade, on parle d’un film en développement, pas d’un long métrage déjà verrouillé, encore moins d’un futur mastodonte de box office. Hollywood adore annoncer des intentions comme s’il s’agissait de faits accomplis. C’est son sport préféré, après le spin-off et la réunion de crise.
Un soldat en plastique, une mémoire en béton
Ce qui rend Action Man intéressant, ce n’est pas seulement son potentiel commercial. C’est sa position étrange dans l’imaginaire populaire. Le personnage appartient à cette famille de figures masculines standardisées, calibrées pour l’aventure, la guerre, la mission impossible et le torse bombé. En clair : un demi-dieu de rayon jouet, conçu pour faire rêver les enfants et rassurer les adultes sur l’ordre du monde. Sauf qu’aujourd’hui, ce type d’icône ne peut plus être traité comme dans les années 1970 ou 1980. Le cinéma d’action a changé, le regard sur la virilité aussi, et la nostalgie ne suffit plus à masquer le vide sous le plastique.
On voit bien le piège. Si le film se contente de dérouler une nostalgie de catalogue, il risque de ressembler à un spot publicitaire étiré sur deux heures. Si, au contraire, il tente une relecture trop ironique, il peut se tirer une balle dans le pied en détruisant ce qui fait la force du personnage auprès du public visé. C’est là que le projet devient méta malgré lui : raconter Action Man aujourd’hui, c’est forcément raconter la façon dont Hollywood recycle ses propres reliques pour continuer à tourner autour de la même idée de l’héroïsme. Le vrai sujet n’est pas le jouet : c’est la manière dont l’industrie le transforme en promesse de spectacle.
Hasbro, la fabrique à franchises et les nerfs du marché
Il faut aussi regarder le dossier sous l’angle économique, parce que c’est là que tout se joue. Les studios et les producteurs ne développent pas ce genre de projet par amour du vintage, mais parce qu’une marque connue facilite le financement, la distribution et la visibilité internationale. Avec un budget de production qui, s’il finit par exister, devra sans doute rester sous contrôle pour éviter le naufrage, le film devra surtout convaincre qu’il peut exister au-delà du simple nom imprimé sur l’affiche. Et dans un marché où les blockbusters se battent pour l’attention comme des chiens dans un couloir, la concurrence est rude.
Hasbro, de son côté, sait qu’une adaptation réussie peut relancer tout un pan de catalogue. C’est la logique du domino : un film, puis une suite, puis un univers étendu, puis des produits dérivés, puis la machine repart. Le problème, c’est que cette mécanique s’use vite quand le film de départ n’a ni ton, ni vision, ni nécessité. On a déjà vu ce que donnent les projets conçus comme des tableaux Excel un peu trop enthousiastes. Un jouet culte ne fait pas un bon film, il fait juste un bon prétexte.
Le fantôme de G.I. Joe rôde encore
Impossible d’évoquer Action Man sans faire revenir G.I. Joe dans la pièce. Les deux marques partagent une histoire, une grammaire visuelle et une obsession commune pour le soldat d’élite transformé en fantasme pop. Hollywood a déjà tenté de capitaliser sur cet imaginaire avec des résultats inégaux, entre franchise brinquebalante et promesse de relance jamais totalement tenue. Le nouveau projet marche donc sur un fil : il doit trouver sa propre identité tout en assumant l’héritage qui l’a engendré. Pas simple, surtout quand l’ombre du modèle américain continue de tout aspirer.
Ce qui peut sauver l’opération, en revanche, c’est le bon angle. Si le film choisit de jouer la carte de l’aventure sèche, avec un sens du rythme et une conscience de son absurdité, il peut devenir un objet de série B luxueuse, un plaisir de genre assumé. S’il cherche à singer les franchises contemporaines les plus lourdes, il risque de finir comme un reboot sans nerf, un produit propre sur lui et déjà oublié. Et ça, on connaît la chanson. Le destin d’Action Man dépendra moins de son nom que de la manière dont Hollywood acceptera de ne pas le prendre pour un simple jouet.
Pour l’instant, on en est là : une annonce, une équipe de production, un capital de nostalgie et une industrie qui adore parier sur les souvenirs des autres. Le cinéma de franchise a toujours eu ce petit parfum de marché aux puces sous néons, où l’on vend du passé en promettant du futur. Reste à voir si Action Man sortira de la boîte avec un vrai film, ou avec un énième prototype de plus à ranger au rayon des bonnes intentions. Après tout, à Hollywood, le plastique, ça ne meurt jamais vraiment.
Journaliste citoyen depuis plus de 20 ans, passionné de cinéma et réalisateur de courts-métrages sur mon temps libre.
