AGBO, Avengers et l’IA : Tokyo s’offre un keynote qui sent la guerre des studios

Chris Brearton et Dominic Hughes vont parler création assistée par machine, et Hollywood écoute d’une oreille très nerveuse

À Tokyo, le marché du film ne va pas seulement parler deals, ventes internationales et droits de remake : il va aussi tendre le micro à deux têtes pensantes d’AGBO, la boîte liée à Avengers, pour disserter sur l’IA dans le récit. Autrement dit, on n’est plus dans le gadget de salon, mais dans le nerf de la guerre.

Le Tokyo Market, rendez-vous stratégique pour les acheteurs, vendeurs et producteurs qui veulent faire circuler des projets en Asie et au-delà, a choisi Chris Brearton et Dominic Hughes pour un keynote consacré à l’« artist-led AI in storytelling ». Rien que la formule est déjà un petit champ de bataille sémantique : il s’agit de parler d’intelligence artificielle sans la laisser avaler l’artiste tout cru. AGBO, la société cofondée par les frères Russo, n’a évidemment pas été sélectionnée au hasard. Quand on a fabriqué une bonne partie de la machine à blockbusters de Marvel avec Avengers: Infinity War et Avengers: Endgame, on sait ce que veut dire industrialiser le spectaculaire sans totalement tuer la signature. Enfin, en théorie.

Le contexte, lui, est limpide : depuis 2023, Hollywood vit avec une obsession presque maladive pour l’IA générative, entre promesses de gains de productivité, terreur syndicale et fantasmes de remplacement. Les grèves de la WGA et de la SAG-AFTRA ont mis le sujet sur la table de façon brutale, avec une question simple et pas franchement élégante : qui contrôle l’écriture, l’image, la voix, le jeu, quand la machine sait déjà tout imiter ? Dans ce décor, un keynote à Tokyo n’a rien d’anecdotique. C’est une prise de température du marché mondial, un test de langage, une manière de voir jusqu’où les studios peuvent vendre la modernité sans déclencher l’alerte rouge chez les créateurs. L’IA n’est plus un jouet de labo : c’est un argument de production, donc un rapport de force.

Et c’est là que le sujet devient vraiment intéressant : quand une société comme AGBO parle d’IA, elle ne parle pas seulement d’outils, elle parle de pouvoir, de méthode et de futur modèle économique.

La machine à fantasmes, version keynote

AGBO a toujours cultivé une position un peu particulière dans l’écosystème hollywoodien. Ni simple atelier de prestige, ni studio géant à la sauce Disney, la société s’est installée comme un fer de lance du blockbuster calibré mais pas totalement dépersonnalisé. Les Russo ont démontré qu’on pouvait empiler les séquences de destruction, les arcs émotionnels et les personnages en surchauffe sans faire de la soupe industrielle pure. Ce n’est pas du grand art à chaque plan, mais ce n’est pas non plus la bouillie numérique que certains aiment servir en costume trois pièces. Bref, ils savent parler à l’industrie avec ses propres mots.

Le choix de Chris Brearton et Dominic Hughes pour ouvrir la discussion à Tokyo dit donc quelque chose de précis : l’IA n’est plus réservée aux ingénieurs, elle devient un sujet de storytelling, donc de narration, donc de mise en scène du futur. Et ça, Hollywood adore. Dès qu’une technologie peut être emballée dans un discours sur la création, les studios sortent le vernis humaniste, les producteurs parlent d’« empowerment » et tout le monde fait semblant de ne pas entendre le cliquetis des tableurs. Derrière le mot “artist-led”, il y a surtout une vieille angoisse : comment garder la main sur la poule aux œufs d’or ?

Tokyo, ou le marché où l’on teste les nerfs

Le Tokyo Market n’est pas un petit salon de province où l’on distribue des badges et des cafés tièdes. C’est un espace où se négocient des préachats, des coproductions, des adaptations et des fenêtres d’exploitation qui peuvent faire ou défaire un projet. Dans ce type de rendez-vous, les mots comptent presque autant que les contrats. Dire que l’IA doit servir l’artiste, ce n’est pas neutre : c’est une manière de rassurer les créatifs, de séduire les investisseurs et de se placer du bon côté de la photo de famille. On connaît la chanson. Les studios ont toujours adoré promettre qu’une révolution technique allait libérer la création (le son, la couleur, le numérique, la 3D, la capture de mouvement, la liste est longue comme un générique de fin qui n’en finit plus).

Sauf que l’IA arrive dans un climat bien plus inflammable. Le box-office mondial a déjà été bouleversé par la pandémie, la montée du streaming et la concentration des franchises sur quelques mastodontes. Les budgets de production ont explosé, les budgets marketing aussi, et la prise de risque narrative s’est rétrécie comme peau de chagrin. Dans ce contexte, l’IA est vendue comme une solution d’optimisation. Traduction : faire plus vite, moins cher, et si possible sans trop froisser les artistes. On a vu mieux comme promesse de paix sociale. Hollywood veut une révolution propre, mais les révolutions propres, en général, ça finit avec des traces de boue sur les chaussures.

Les Russo dans le miroir, ou comment parler futur avec des gants Marvel

Le lien avec Avengers n’est pas juste décoratif. Il raconte une époque où le cinéma de studio a poussé l’organisation du récit à un niveau quasi militaire : univers étendu, continuité serrée, coordination des équipes, post-production tentaculaire, cascades numériques, effets spéciaux à la chaîne. AGBO est née dans ce monde-là, celui où la narration se pense comme un système. Alors forcément, voir cette structure discuter d’IA, c’est presque logique. Le studio qui a appris à orchestrer des milliers de plans et des dizaines de personnages n’est pas le dernier à vouloir tester les outils capables d’accélérer, d’anticiper ou de simuler.

Mais il y a un piège, et il est gros comme un plan large sur New York en flammes : plus on parle d’IA comme d’un prolongement de l’intelligence humaine, plus on risque de la naturaliser comme une évidence. Or le cinéma n’a jamais été une affaire d’évidence. C’est un art de la friction, du raté, de l’accident, du temps perdu, du montage qui respire ou qui étouffe. Si l’IA devient seulement un moyen de lisser les processus, on ne gagne pas du cinéma, on gagne du rendement. Et le rendement, à Hollywood, on sait déjà ce que ça donne : des franchises qui tournent en rond et des suites qui ressemblent à des réunions de comité. Pas folichon.

Reste que ce keynote a au moins le mérite d’exposer la vraie ligne de fracture : non pas « pour ou contre l’IA », formule paresseuse qu’on ressort à chaque crise, mais « qui décide de l’usage, du cadre et du sens ». C’est là que se joue la bataille. Entre les studios qui veulent industrialiser l’outil, les auteurs qui veulent préserver la singularité, et les marchés qui flairent déjà le prochain argument de vente, le cinéma entre dans une zone grise très rentable et très inquiétante. À Tokyo, on ne va pas seulement parler d’avenir : on va surtout voir qui compte encore le raconter.

Et si l’on en croit la manière dont Hollywood adore emballer ses propres bouleversements, il y a fort à parier que la machine ne se présentera jamais comme une machine. Elle aura un sourire, un discours sur la créativité, et un badge de conférence. Comme d’habitude, le diable sera dans le PowerPoint.