Tapis rouge, tapis vert (pour les marques)
Le tapis, pour commencer, était bleu. Jusqu’en 1984, les marches du Palais des Festivals se déroulaient sur un tapis bleu nuit, fonctionnel, presque austère, à l’image d’un festival qui se prenait encore pour ce qu’il était : une compétition cinématographique. Le rouge est arrivé progressivement, avec lui une logique de spectacle qui n’allait plus jamais s’arrêter. Aujourd’hui, ces mêmes marches constituent ce que Launchmetrics qualifie sans rire de « l’un des moments culturels les plus influents de l’année pour l’industrie du luxe et de la mode ». Le glissement est total. Magnifique, et un tout petit peu déprimant.
Pour rappel, Cannes a été fondé en 1939 précisément pour dire merde à la Mostra de Venise de l’Italie fasciste : un festival de cinéma comme acte de résistance politique. Aujourd’hui, Valentino, Giorgio Armani Privé, Versace et Schiaparelli se battent pour placer leurs robes sur ces mêmes marches. L’histoire a de l’humour.
Bardot en bikini, ou l’invention accidentelle du défilé cannois
Tout commence sérieusement dans les années 1950, quand Brigitte Bardot se fait photographier en bikini sur la plage cannoise en 1953 et déclenche, sans préméditation, sans contrat de placement de produit, sans attachée de presse en micro-casque, une révolution culturelle mondiale. Le maillot deux pièces devient soudainement la tenue de la modernité. La leçon que l’industrie du luxe retient n’est pas celle du cinéma : c’est que la Croisette peut transformer une star en une icône de style capable de vendre n’importe quoi à n’importe qui dans n’importe quel pays du monde. La mécanique est lancée. Elle ne s’arrêtera plus.
À partir des années 1990, alors que l’industrie du luxe entre dans sa phase de croissance exponentielle, les grandes Maisons comprennent qu’il faut coloniser les événements cinématographiques. Ce n’est plus le film qu’on vient voir descendre les marches : c’est la robe. En 1997, Nicole Kidman en Christian Dior par John Galliano lors des Oscars éclipse Brad Pitt en compétition pour Jerry Maguire : le monde entier regarde la tenue, pas le palmarès. Cannes tire les conclusions qui s’imposent.
L’économie du rêve (chiffrée, sourcée, un peu indécente)
Les chiffres donnent le vertige. En 2025, le Festival de Cannes a généré une valeur médiatique estimée à plus d’1,1 milliard de dollars pour les marques de luxe qui y ont placé leurs créations, un score qui dépasse la somme combinée des Fashion Weeks de New York, Londres, Milan et Paris. Chopard, partenaire officiel du festival depuis 1998, place ses bijoux sur les poignets et les oreilles de stars dont la photo circulera instantanément sur tous les fils Instagram de la planète. L’Oréal Paris, partenaire officiel depuis 1997, transforme chaque montée des marches en spot publicitaire mondial de 45 secondes. Et tout ça sans payer une seconde d’antenne.
Nathalie Fleck, professeur de marketing à l’université Paris-Dauphine-PSL, résume la mécanique avec une précision chirurgicale : « Habiller ou parer une star pendant un festival fait partie de ce phénomène de soft influence, par lequel on cherche à se montrer et à convaincre le grand public sans utiliser le ressort classique de la publicité. » Dit autrement : Cannes est la meilleure publicité du monde pour qui ne veut pas avoir l’air de faire de la publicité.
La mécanique financière est tout sauf anodine. Aucune apparition sur le tapis rouge n’est aujourd’hui réellement gratuite : robes haute couture, bijoux de luxe, tout se négocie sévère en coulisses. Les agents des stars ont développé des services spécialisés autour de ces placements. Les Maisons ont créé des équipes dédiées aux « talents ». C’est proprement une industrie dans l’industrie, et le cinéma est le décor.
Schiaparelli, la bombe surréaliste qui a changé les règles du jeu
La 79e édition, du 12 au 23 mai 2026, illustre parfaitement comment la concurrence entre Maisons a redéfini les ambitions cannoisses. Valentino, Armani Privé et Versace dominent depuis des décennies, mais c’est Schiaparelli, sous la direction de Daniel Roseberry, qui est devenu l’accélérateur de conversation : ses constructions surréalistes et ses broderies en relief génèrent une conversation en ligne que les maisons plus établies s’efforcent de reproduire sans jamais tout à fait y arriver. Chaque robe Schiaparelli sur ces marches est conçue pour être photographiée, zoomée, décortiquée, postée, pas pour être portée dans la vraie vie.
En 2026, on retrouve des montées des marches millimétrées où trois marques gagnent en visibilité simultanément grâce à vingt secondes sur le tapis. Daphnée Burbach-Weiss, fondatrice de D.B.W Agency, confirme ce que tout le monde voit mais que personne ne dit : « Instagram et TikTok ont amplifié le phénomène de manière spectaculaire. L’enjeu a changé, tout le monde a désormais la possibilité de partager, de reposter et, surtout, de donner son avis. » La montée des marches est désormais pensée pour le scroll vertical, pas pour l’œil humain en direct.
Quand les marques jouent les cinéastes (sans les cinéastes)
En 2026, les Maisons de luxe ne se contentent plus du tapis rouge. Des enseignes comme Dior, Burberry ou Chrome Hearts ont décidé de déplacer leur stratégie cannoise au-delà de la montée des marches : soirées privées, activations sur la plage, showrooms confidentiels sur la Croisette. La logique est simple : le tapis rouge est saturé, prévisible, trop disputé. La vraie valeur se crée dans les hôtels, au Martinez, au Carlton, au Majestic avec ses tables étoilées. L’industrie du luxe s’est construite un festival dans le festival.
Ce glissement n’est pas sans ironie. L’équipe du film Un p’tit truc en plus d’Artus, invitée à monter les marches en 2024, s’est retrouvée sans habilleur de luxe : « C’est toujours plus élégant pour une marque d’habiller Brad Pitt », a constaté le réalisateur, dont l’équipe comptait onze acteurs en situation de handicap. Le résumé de Cannes 2024 en une anecdote, proprement.
La Palme (d’or) va aux sponsors
Il faut être honnête sur ce qu’est devenue la compétition officielle dans ce contexte. Cette année, Park Chan-wook préside un jury qui comprend Demi Moore et Nicole Kidman, une liste qui constitue en elle-même un argument de couverture médiatique pour les Maisons qui les habillent. James Gray avec Adam Driver et Scarlett Johansson, Rami Malek en compétition : le programme artistique n’a jamais été aussi solide depuis des années. Et pourtant la question que tout le monde pose n’est pas « qui va avoir la Palme d’or ? » mais « qui porte quoi ? »
Des Palmes d’honneur seront remises lors de cette 79e édition à des figures qui génèrent à elles seules des couvertures mondiales. Leurs montées des marches seront analysées à la loupe, photoshoppées en dix secondes, décortiquées par des comptes spécialisés en « tapis rouge ». Le cinéma est le prétexte. La mode est le spectacle. Et personne ne se plaint vraiment, surtout pas les Maisons.
La Croisette en mai, ou : comment perdre ses illusions avec le sourire
On pourrait s’en indigner. On pourrait écrire un pamphlet sur la colonisation du septième art par l’industrie du sac à main. On pourrait convoquer Godard, Truffaut, Rossellini, tous ceux qui ont fait de Cannes ce qu’il est et qui se retourneraient dans leur tombe à la mention de « Media Impact Value ». Sauf que ce serait un peu hypocrite : ce tapis rouge qu’on scrute, ces robes qu’on commente, ces bijoux qu’on photographie depuis les tribunes, on adore ça. Le lecteur aussi.
La vérité profonde et un peu gênante de Cannes 2026, c’est que le festival a toujours été les deux à la fois : une compétition de cinéma d’auteur parmi les plus sérieuses du monde, et la plus grande mise en scène de la mode et du luxe qu’on ait jamais inventée. Ce n’est pas une dérive. C’est l’ADN.
La vraie question, c’est de savoir si un jour les films finiront par remonter la pente, ou si on continuera à tous faire semblant que c’est du cinéma qu’il s’agit pendant que Schiaparelli installe ses ateliers au Martinez. La question est sans réponse pour le moment. Mais ce ne serait pas franchement étonnant si personne n’osait la poser à voix haute sur la Croisette, trop occupé à regarder dans la même direction : les marches, les robes, les flashs.
Un journaliste citoyen depuis plus de 20 ans qui alimente de nombreuses thématiques de magazine en ligne.
