By Redolence : naissance d’une idée
Ben Gorham n’est pas parfumeur. Il est fils d’un père canadien et d’une mère indienne, ancien joueur de basketball de haut niveau aux arts décoratifs de Stockholm, et quelqu’un qui s’est rendu compte un jour que les odeurs le traversaient comme des images. Le nom Byredo, contraction de l’anglais archaïque by redolence, « par la senteur », dit tout de la démarche : on ne vend pas un produit, on raconte une sensation, un souvenir, quelque chose d’indicible que la mémoire olfactive stocke mieux que n’importe quelle photographie.
La première fragrance, Green (sauge, orange, musc), sort en 2006. Distribution confidentielle, flacon épuré, pas de campagne publicitaire avec une célébrité à demi-dévêtue sur fond de plage. La marque construit sa réputation exactement comme on construit un cercle d’initiés : lentement, par conviction, sans forcer la main. Un deuxième magasin ouvre à New York, à SoHo, seulement en 2015, neuf ans après le lancement. À une époque où tout le monde court, Byredo choisit de marcher.
Gypsy Water, Mojave Ghost et la magie du nom
Ce qui rend Byredo singulière, ce n’est pas seulement la composition olfactive, même si les nez associés à la maison, dont Jérôme Epinette depuis 2016, sont parmi les plus respectés du secteur. C’est l’écriture. Gypsy Water, Mojave Ghost, Bibliothèque, Bal d’Afrique, chaque nom est un mini-scénario, une porte d’entrée vers un monde que le flacon va ensuite raconter sur la peau. Gorham a toujours défini Byredo comme une maison qui traduit des émotions et des souvenirs en produits. Dans un marché saturé de fantasmes fabriqués, c’est une proposition radicalement honnête.
La marque s’étend progressivement, maroquinerie et sacs présentés à la Semaine de la mode de Paris en 2017, maquillage, soins, bijoux de joaillerie fine en 2023, sans jamais diluer l’identité de départ. Chaque nouvelle catégorie porte le même ADN : minimalisme nordique, références culturelles pointues, refus de l’ostentation tape-à-l’œil.
Les Collaborations : quand Byredo joue le jeu sans perdre la mise
Byredo a aussi compris quelque chose que beaucoup de maisons de niche ratent : les collaborations, à condition qu’elles soient choisies avec soin, ne diluent pas, elles amplifient. La liste est cohérente presque à chaque fois : les photographes Inez et Vinoodh (2016), le designer Virgil Abloh (2018, quelques années avant qu’il ne devienne directeur artistique de Louis Vuitton), le géant de l’ameublement IKEA (2020, et oui, ça a marché), la maquilleuse visionnaire Isamaya Ffrench (2020). Chaque partenariat est une conversation entre deux univers qui ont quelque chose à se dire. Pas un coup de communication déguisé en capsule limitée.
La collaboration avec Travis Scott en 2021 a davantage fait parler, le rappeur américain restant une figure clivante, mais elle dit aussi quelque chose de Gorham : une curiosité sincère pour des mondes culturels que la parfumerie de luxe traditionnelle regarde de loin, les bras croisés.
Puig, un milliard, et la suite sans Gorham
En mai 2022, le conglomérat espagnol Puig, qui gère Carolina Herrera, Nina Ricci, Rabanne, prend une participation majoritaire dans Byredo pour une valorisation annoncée de plus d’un milliard d’euros. Gorham reste directeur artistique et actionnaire, les termes de l’accord précisant qu’il conserverait les rênes créatives jusqu’en juin 2025. Ce calendrier a été respecté à la lettre : en juin 2025, Gorham passe officiellement la main, non sans avoir dit ce qu’il avait à dire.
« Je suis fier de ce que nous avons accompli en vingt ans et confiant dans un avenir brillant pour Byredo. La marque a une identité forte que je confie désormais pleinement à Puig », a-t-il déclaré. Marc Puig, de son côté, a promis de « protéger l’identité de la marque tout en libérant son potentiel ». Ce sont les mots qu’on dit dans ces moments-là, et Puig a quand même un vrai palmarès dans l’art d’hériter d’une maison fondatrice sans la trahir.
Ce que Byredo a changé (en vrai)
Byredo a ouvert une brèche dans laquelle toute une génération de marques de parfumerie indépendante s’est engouffrée. Le flacon blanc, le nom en une seule syllabe, la note de fond qui ne vous plaque pas au sol, tout cela existait avant, mais Byredo en a fait un standard reconnaissable. La marque a prouvé qu’on pouvait construire une maison de parfum sans héritage centenaire, sans famille de nez, sans Paris pour adresse, juste avec un point de vue.
Aujourd’hui distribuée dans plus de 40 pays, la marque entre dans sa troisième vie sous l’égide de Puig. Pour ceux qui veulent explorer comment des maisons de création naviguent entre ambition artistique et mécanique industrielle à grande échelle, nos dossiers sur les franchises et univers étendus de 2025 posent les mêmes questions, sous d’autres lumières et avec d’autres budgets. La tension entre l’âme d’un fondateur et la logique d’un groupe, c’est une histoire que le cinéma français raconte aussi très bien, quand il s’y met.
L’aventure Ben Gorham s’est terminée comme elle avait commencé : sans bruit inutile, avec une certaine élégance. Ce qui vient ensuite appartient à Puig. Mais l’odeur, elle, appartient à ceux qui s’en souviennent.
Journaliste citoyen depuis plus de 20 ans, passionné de cinéma et réalisateur de courts-métrages sur mon temps libre.
