Une affiche d’horreur qui se fait recaler par le régulateur britannique, voilà un petit plaisir très 2026 : le marketing veut vendre le frisson, l’Advertising Standards Authority lui rappelle qu’il existe encore une frontière entre la promo et le malaise. Dans l’affaire _The Mummy_ de Lee Cronin, c’est l’image d’un enfant mort qui a mis le feu aux poudres.
Pour situer la scène, on est au Royaume-Uni, où l’Advertising Standards Authority, l’ASA, continue de jouer les gardiens du temple publicitaire avec une sévérité toute britannique. Selon la décision rendue dans cette affaire, des affiches extérieures pour _Lee Cronin’s The Mummy_ ont été jugées contraires au code publicitaire parce qu’elles donnaient, je cite ici la substance de la décision relayée par Variety, « une impression réaliste d’enfant mort ». Les spots TV et streaming associés à la même campagne, eux, ont été validés. Voilà qui résume assez bien l’époque : sur un écran, ça passe ; sur un quai de métro, ça coince. Le support change tout, et l’angoisse aussi.
Le dossier ne sort pas de nulle part. L’ASA a examiné quatre griefs à la suite de plusieurs plaintes visant la campagne. On parle donc d’un cas de publicité extérieure, pas d’un débat sur le film lui-même, ni d’une censure artistique au sens noble du terme. Mais l’ironie est savoureuse : pour un film qui travaille précisément l’imaginaire de la mort, du corps profané et du retour du refoulé, la promo a visiblement touché un nerf à vif. Le marketing de l’horreur adore flirter avec le mauvais goût ; parfois, il tombe dedans avec les deux pieds.
Quand le monstre sort du cadre, la pub prend la gifle
En réalité, ce genre d’affaire dit beaucoup plus sur la circulation des images que sur la sensibilité supposée du public. Une affiche de cinéma n’est pas un simple résumé visuel : c’est un objet de friction, conçu pour capter l’œil en une seconde, dans un espace saturé d’autres sollicitations. Dans le métro londonien, ce type d’image ne joue pas seulement la carte du choc ; il s’impose à des passants qui n’ont rien demandé, enfants compris. Et là, l’ASA sort son coupe-circuit. Pas par pruderie de salon, mais parce qu’une communication de studio n’a pas tous les droits sous prétexte qu’elle vend un long métrage d’horreur.
Ce qui est intéressant, c’est la dissociation entre les formats. Les spots télé et streaming ont été blanchis, ce qui suggère que le problème n’était pas le concept créatif en soi, mais sa matérialisation dans l’espace public. Sur une affiche, l’image doit être lue d’un coup, sans contexte, sans musique, sans montage, sans respiration. Elle devient plus brutale, plus littérale, presque plus sale. Le même cauchemar, selon qu’il passe par le salon ou par les couloirs du Tube, ne raconte pas la même chose.
Lee Cronin, l’horreur en costume de gala
Lee Cronin, qu’on a déjà vu manier l’effroi avec une certaine gourmandise formelle, n’est pas le premier venu dans la famille des cinéastes qui aiment faire remonter la peur depuis le sol. Son cinéma a cette manière de transformer le décor en piège et le corps en terrain miné. Avec _The Mummy_, il s’attaque à une figure qui appartient à la mythologie du studio system autant qu’au folklore du cinéma de genre : la momie, c’est le monstre de la poussière, du tombeau, du retour impossible. Bref, le fer de lance parfait pour une campagne qui veut vendre du trouble sans trop se salir les mains. Sauf que là, la main a dérapé.
On peut aussi lire cette affaire comme un petit rappel à l’ordre adressé à toute l’industrie : à force de chercher l’image qui fera parler, les services marketing finissent parfois par fabriquer exactement l’inverse de ce qu’ils espéraient. Un bad buzz, oui, mais pas le genre rentable qu’on brandit en réunion pour se donner des frissons de stratèges. Ici, le régulateur a estimé que le visuel franchissait une ligne liée au caractère potentiellement traumatisant de la représentation. Et franchement, il fallait bien qu’un arbitre vienne dire stop, sinon on allait finir avec des campagnes qui confondent audace et dégueulis conceptuel. L’horreur aime le scandale, mais elle n’aime pas toujours qu’on lui renvoie son propre miroir.
Le métro, ce vieux juge de paix du malaise public
Le bannissement d’une affiche dans le métro londonien n’a rien d’anodin. Les transports publics ont toujours été un laboratoire de la morale visuelle : on y tolère le spectaculaire, on s’y méfie du choc frontal, on y négocie sans cesse la limite entre l’accroche et l’agression. C’est d’autant plus vrai pour le cinéma de genre, qui a longtemps utilisé l’affichage comme un champ de bataille esthétique. Des affiches de _Jaws_ aux campagnes de _The Exorcist_, l’histoire du cinéma est aussi celle de ses images de promotion devenues, parfois, plus célèbres que les films eux-mêmes. Ici, l’image n’a pas gagné sa place dans la mémoire collective ; elle a gagné une sanction. Pas exactement le même prestige.
Ce qui frappe, au fond, c’est la logique du double standard : la télévision et le streaming absorbent sans peine ce que l’espace urbain rejette. Le public n’est pas le même, le contrat de réception non plus. Dans un salon, on choisit d’ouvrir la porte au cauchemar ; dans le métro, il vous saute à la gorge entre deux stations. L’ASA ne protège pas seulement les âmes sensibles, elle rappelle qu’une campagne d’exploitation en salles ou en diffusion ne se déploie pas dans un vide abstrait. Elle traverse des lieux, des usages, des corps. Et ça, les équipes promo l’oublient parfois un peu vite, emportées par leur petit délire de machine à fantasmes.
Au bout du compte, _The Mummy_ gagne peut-être ce que beaucoup de films d’horreur cherchent sans l’avouer : une réputation de menace avant même sa sortie. Mais entre l’aura et le carton rouge, il y a un gouffre. Et dans ce gouffre, l’ASA vient de planter un panneau très clair. Le monstre est peut-être prêt à sortir de sa tombe ; l’affiche, elle, a déjà été renvoyée au caveau.
Bande-annonce VF de La Momie
Journaliste citoyen depuis plus de 20 ans, passionné de cinéma et réalisateur de courts-métrages sur mon temps libre.
