Bad Bunny en Zara au Super Bowl : la mode populaire a trouvé son milliardaire

Le 8 février 2026, Bad Bunny a porté du Zara devant 128,2 millions de téléspectateurs américains. Le geste ressemblait à un refus du luxe. Il offrait aussi à l’un des plus gros vendeurs de vêtements du monde une vitrine dont aucune campagne ne pourrait acheter l’air spontané.

Sept jours plus tôt, le Portoricain recevait le Grammy de l’album de l’année pour DeBÍ TiRAR MáS FOToS, premier disque entièrement chanté en espagnol à remporter le prix. Il portait alors un costume Schiaparelli. Au Super Bowl, ses stylistes Storm Pablo et Marvin Douglas Linares ont choisi deux tenues crème confectionnées sur mesure par Zara. Bad Bunny n’a pas soudain découvert le rayon homme : il a changé de scène, donc de costume politique.

Le luxe prend un lapin

Sur son premier maillot, « Ocasio » renvoyait à son nom, Benito Antonio Martínez Ocasio. Autour de lui, le décor évoquait Porto Rico ; Lady Gaga portait une création de Luar, marque du styliste dominicain Raul Lopez, et des danseurs étaient habillés par la créatrice portoricaine Jomary Segarra. On peut discuter le goût de l’ensemble, pas prétendre que ces vêtements ont été attrapés au hasard entre deux répétitions.

Dans The Guardian, le professeur de mode Andrew Groves avance que « l’autorité vient de la position culturelle de Bad Bunny, pas du sceau d’approbation d’une maison de luxe ». Voilà le renversement : Schiaparelli pouvait consacrer la star aux Grammy Awards ; au Super Bowl, la star n’avait plus besoin qu’on la consacre. Elle pouvait distribuer le prestige elle-même.

IMPORTANT : ses tenues Zara étaient faites sur mesure. Porter la même étiquette ne permet donc pas d’acheter le même vêtement. L’idée d’une mode « pour tout le monde » marche à l’écran, beaucoup moins à la caisse.

L’effet vitrine, sans étiquette de prix

Pourquoi une marque désirerait-elle autant ce genre d’image ? Une revue systématique publiée en septembre 2025 dans Frontiers in Communication a examiné 27 études sur les influenceurs et la mode. La confiance accordée à la personne, sa crédibilité et le sentiment de proximité reviennent parmi les facteurs associés à l’intention d’achat. La nuance compte : ces travaux ne mesurent ni les ventes de Zara après le Super Bowl ni l’effet précis de Bad Bunny. Ils éclairent plutôt le mécanisme. Quand l’artiste paraît libre de son choix, la marque profite d’une recommandation qui ne ressemble pas à une publicité. Pratique, non ?

Zara n’avait pourtant pas besoin d’être présentée comme une petite maison courageuse face au luxe. En mars 2026, sa maison mère Inditex a annoncé 39,9 milliards d’euros de ventes pour son exercice 2025. Le coup de force du spectacle, c’est d’avoir donné à un géant commercial le charme du type qui refuse de se faire dicter sa tenue.

Le tube, le tissu et la note

Il y a une autre facture derrière ce joli récit. Dans un rapport publié en mars 2025, l’Agence européenne pour l’environnement estime qu’en 2022, chaque habitant de l’Union européenne a consommé en moyenne 19 kg de vêtements, chaussures et textiles de maison, contre 17 kg en 2019. La chaîne d’approvisionnement correspondante représentait 159 millions de tonnes d’équivalent CO₂. Ce sont des estimations pour tout le secteur textile européen, pas l’empreinte du costume de Bad Bunny ou un bilan propre à Zara. L’agence prévient aussi que les plateformes et les réseaux sociaux peuvent accélérer la consommation, même lorsque la production gagne en efficacité.

Bad Bunny n’avait aucune obligation de monter sur scène habillé en manifeste écologique. Son spectacle a fait entendre LO QUE LE PASÓ A HAWAii, interprété par Ricky Martin, et donné une place immense aux références portoricaines. C’est précisément ce qui rend le choix de Zara intéressant, et un peu irritant : dans un show capable de raconter qui mérite d’être vu et entendu, une multinationale a trouvé le moyen d’avoir l’air du copain invité à la fête. Elle connaissait manifestement le dress code.