Avec Cookie Queens, Meghan Markle et le prince Harry s’offrent un nouveau terrain de jeu audiovisuel : les biscuits des Girl Scouts d’Amérique. Sur le papier, l’idée sent la bonne affaire documentaire ; à l’écran, ça ressemble surtout à un numéro de bavardage qui confond énergie et direction.
Le point de départ a de quoi faire sourire, et pas seulement parce qu’il repose sur une institution américaine presque aussi sacrée que le pop-corn de cinéma un soir de sortie de blockbuster. Les Girl Scout Cookies, c’est un marché saisonnier massif, un rituel de sociabilité, un mini-système économique à lui seul, avec ses vendeuses, ses campagnes, ses fans et ses débats de comptoir. Depuis des décennies, ces boîtes colorées circulent bien au-delà du simple goûter : elles racontent l’enfance, le commerce, l’apprentissage de la vente, et même une certaine mythologie de l’Amérique pratique, celle qui transforme tout en produit et tout produit en récit. De ce point de vue, il y avait matière à un vrai documentaire, un de ceux qui prennent un objet pop et le démontent avec méthode. Sauf que Cookie Queens préfère l’agitation au scalpel. Le film a un bon sujet, mais il le traite comme une émission qui aurait oublié de choisir son angle.
Le couple Markle-Harry n’en est pas à son premier projet de production, et c’est précisément là que le bât blesse : on sent une volonté de fabriquer du contenu à forte lisibilité, du format qui se consomme vite, qui rassure, qui sourit, qui déborde un peu partout. Le problème, c’est que le documentaire semble vouloir être à la fois portrait culturel, chronique de terrain et petit objet de prestige produit par des têtes d’affiche encore fascinées par leur propre capacité à attirer la lumière. Résultat, l’ensemble part dans tous les sens. On n’est ni dans le grand documentaire d’observation, ni dans le pamphlet, ni dans le vrai film de personnages. On est dans une zone grise où la parole circule beaucoup mais où la pensée, elle, fait du surplace. À force de vouloir être chaleureux, Cookie Queens finit par ressembler à une réunion trop longue où personne n’ose dire qu’il est temps de couper le micro.
Des biscuits, des badges et un peu trop de sucre dans le montage
Le sujet aurait pourtant pu se prêter à une lecture autrement plus piquante. Les Girl Scouts, c’est un cas d’école : une organisation éducative, un système de vente ultra codifié, une image publique qui oscille entre innocence et capitalisme de proximité. En cinéma, ce genre de matière appelle soit le regard sociologique, soit la satire douce-amère, soit le portrait choral qui laisse apparaître les tensions de classe, de genre et d’éducation. Ici, le film semble vouloir cocher toutes les cases sans jamais creuser l’une d’elles jusqu’au bout. On passe d’un témoignage à l’autre, d’une anecdote à une autre, avec cette logique de flux qu’on connaît trop bien sur les plateformes : ça avance, ça parle, ça remplit. Mais remplir n’est pas raconter. Le documentaire confond circulation et construction, et c’est là qu’il se tire une petite balle dans le pied.
Le plus frustrant, c’est que le matériau humain existe. Les vendeuses, les familles, les habitudes de vente, la grammaire très américaine de la réussite par la persuasion polie : tout cela porte en lui une vraie charge cinématographique. On pense à ces films qui savent faire d’un objet banal un révélateur social, de Super Size Me à certains documentaires de Frederick Wiseman, où l’institution devient personnage. Ici, rien de tel. Le film préfère l’illustration à la révélation, le commentaire à l’observation, le sourire à la tension. Et quand un documentaire sur un système aussi codé se contente d’être aimable, il perd sa raison d’être. Le sucre, ça va bien dans les cookies ; dans le montage, un peu moins.
Le couple royal joue les producteurs, le film joue les figurants
Il y a aussi, bien sûr, la question du couple Markle-Harry. Depuis leur sortie du cadre monarchique, les deux ont tenté de se redéfinir dans l’écosystème médiatique américain, entre récit intime, stratégie d’image et production de contenus. Leur nom attire, leur présence intrigue, mais leur marque de fabrique reste encore floue. Dans Cookie Queens, cette ambiguïté devient presque le sujet caché : que produisent-ils exactement, sinon une promesse de sérieux emballée dans un papier cadeau très lisse ? Le documentaire semble compter sur leur aura pour compenser son manque de nerf. Mauvais calcul. Un producteur star peut donner un coup de projecteur, pas inventer à lui seul une mise en scène. Là où il faudrait un point de vue, le film aligne surtout des bonnes intentions avec un ruban autour.
Ce qui manque le plus, au fond, c’est une vraie conscience du dispositif. Un bon documentaire sait quand il filme un monde et quand il filme son propre désir de plaire. Cookie Queens ne tranche jamais. Il veut être populaire sans être vulgaire, informatif sans être sec, léger sans être creux. Ambition respectable, résultat tiède. Et dans un paysage saturé de formats docu qui se ressemblent tous, la tiédeur est un péché plus grave qu’un faux pas spectaculaire. On pardonne plus facilement un film qui se plante avec panache qu’un autre qui s’étale mollement en espérant qu’on confonde le ronron avec la maîtrise. Ici, le problème n’est pas l’excès d’ambition ; c’est l’absence de colonne vertébrale.
Au bout du compte, Cookie Queens laisse une impression étrange : celle d’un projet qui avait un vrai potentiel de lecture sur l’Amérique des marques, des rites et de la vente à petite échelle, mais qui préfère s’installer dans le confort du commentaire flottant. On en ressort avec l’idée qu’un documentaire peut être poli, bien produit, correctement emballé et quand même passer à côté de son sujet. C’est presque une performance, quelque part. Pas la bonne, évidemment. Comme quoi, même un cookie peut manquer de croquant quand on le laisse trop longtemps dans la vitrine.
Journaliste citoyen depuis plus de 20 ans, passionné de cinéma et réalisateur de courts-métrages sur mon temps libre.
